Studierende stehen vor dem LC und blicken lächelnd einer Kollegin mit einer Mappe in der Hand nach.

Episode 3: Insekten als Fleischalternative

Insekten als Fleischalternative: Zwischen Überzeugung und Überwindung

Studie zeigt: Emotionale Barrieren wiegen oft schwerer als positive Einstellung

Alternative Proteinquellen gelten laut internationalen Nachhaltigkeitsberichten zunehmend als wichtiger Bestandteil zukunftsfitter Ernährungssysteme. Insekten zählen seit Jahren zu den vielversprechendsten Alternativen zu konventionellem Fleisch. Sie benötigen im Vergleich weniger Ressourcen, verursachen geringere CO₂-Emissionen und liefern hochwertiges Protein. Trotzdem bleibt die Bereitschaft vieler Europäer*innen, tatsächlich zu Insektenprodukten zu greifen, eher gering. Eine Studie internationaler Forschender zeigt nun, warum das so ist und wie sich die Hemmschwelle senken lässt.

Johanna Palcu, Institut für Marketing-Management, WU Wirtschaftsuniversität Wien, und ein internationales Forschungsteam untersuchte die psychologischen Ursachen für die Zurückhaltung bei Insekten als Bestandteil des Speiseplans.

Zustimmung trifft auf emotionale Barrieren

Viele Menschen in westlichen Gesellschaften halten Insekten grundsätzlich für eine sinnvolle und nachhaltige Nahrungsquelle. Eine Vorstudie zeigte jedoch einen deutlichen Widerspruch zwischen Denkweise und Lebensrealität:

  • Während rund 70 Prozent der Befragten angaben, dass mehr Menschen Insekten essen sollten,

  • war nur knapp ein Drittel bereit, selbst einen Insekten-Snack zu probieren.

„Viele erkennen die ökologischen Vorteile von Insekten als Nahrungsmittel an. Gleichzeitig reagieren sie emotional mit Ablehnung oder Ekel. Genau diese Lücke zwischen Einstellung und Verhalten wollten wir besser verstehen“, erklärt Dr. Palcu, WU Wien.

Die Forschenden gehen davon aus, dass diese emotionale Barriere häufig verhindert, dass positive Überzeugungen sich im Konsumverhalten widerspiegeln.

Was wirkt besser: Ablenkung oder Umdeutung?

In zwei experimentellen Untersuchungen mit insgesamt mehr als 900 Teilnehmenden untersuchten die Forschenden verschiedene Strategien zur sogenannten Emotionsregulation.

In der ersten Untersuchung wurde getestet, ob Ablenkung besser als rationale Neubewertung funktioniert, wenn Menschen vor der Entscheidung stehen, Insekten tatsächlich zu kosten.

  • Versuchspersonen, welche zuvor eine Ablenkungsstrategie erlernt hatten, waren eher bereit, den angebotenen Insekten-Snack tatsächlich zu probieren als

  • jene, welche nur mit rationalen Argumenten, also dem Versuch einer Neubewertung, versorgt wurden, bevor sie Insekten-Chips angeboten bekamen.

Fazit: Die Vermittlung von Sachinformationen allein führte deutlich seltener zum Probieren als die Kombination mit einer erlernten Ablenkungsstrategie.

In der zweiten Untersuchung erhielten Teilnehmende Werbematerialien für einen Insekten-Snack, welche sich wie folgt unterschieden:

  • Während eine Gruppe eine nüchterne Produktwerbung sah, „Try our bugs“,

  • bekam eine andere eine humorvolle Variante mit dem Slogan „Eat them before they eat you“.

Humor bzw. die humorvolle Werbung wirkte als erfolgsversprechende Form der Ablenkung und erleichterte den Proband*innen den Zugang zum Produkt signifikant.

„Bisherige Kommunikationsstrategien setzen stark auf Fakten über Umwelt und Ernährung. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass emotionale Reaktionen ebenso wichtig sind“, so die Autor*innen.

Die Erkenntnisse liefern neue Ansatzpunkte für die Gestaltung von Kommunikation rund um alternative Proteinquellen. Sie zeigen, dass die Einführung neuer Lebensmittel nicht nur eine Frage von Produktentwicklung und Information ist, sondern auch davon, wie Menschen an erste Konsumerfahrungen herangeführt werden.

Über Johanna Palcu

Johanna Palcu ist seit 2018 Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der WU Wien. Ihre Forschungs- und Lehrinteressen liegen an der Schnittstelle zwischen der psychologischen Grundlagenforschung (z. B. sozialer Einfluss bzw. soziale Identität, Aufmerksamkeit, Emotionsregulation, unbewusste Informationsverarbeitung, Impulsverhalten) und anwendungsorientierten Fragestellungen des Konsument*innenverhaltens. Im Fokus steht dabei, wie sich gesellschaftlich relevantes, nachhaltiges und prosoziales Konsumverhalten fördern lässt, etwa durch psychologische Bedürfnisorientierung, gezieltes Nudging oder die Gestaltung wirksamer Marketingkommunikation.

WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN

Studie und Universitäten

Referenzen (Auszug)

Welthandelsplatz 1. Der Wissens-Podcast der WU Wien

  • Episode 3: Insekten als Fleischalternative: Augen zu und durch?