Franzisca Weder ist seit mehr als zwei Jahren Professorin für Organisations- und Nachhaltigkeitskommunikation an der WU Wien. In ihrer Forschung zeigt sie, dass traditionelle Lehransätze oft zu kurz greifen. Deshalb setzt sie gemeinsam mit ihren Studierenden Projekte um, die Routinen aufbrechen, Irritation erzeugen und Diskussionen anstoßen sollen. Welche Chancen und Hürden solche „unorthodoxen“ Formen der Lehre mit sich bringen, erzählt Franzisca Weder in der ersten „Meet Our Researchers“-Episode 2026. Nach dem Dreh haben wir sie in ihrem Büro besucht und darüber gesprochen, welche Rolle Kommunikation für Nachhaltigkeit spielt und in welchen Bereichen ihres Lebens sie manchmal ganz bewusst „rebellisch“ ist.

Wie sind Sie zur Nachhaltigkeitskommunikation gekommen?

Ich habe ursprünglich Journalismus und Kunstgeschichte studiert und war immer interessiert an gesellschaftlichen Bereichen, in denen kritische Geister unterwegs sind und Kommunikationsräume entstehen, etwa in der Kunst.Später habe ich zur Gesundheits- und Wissenschaftskommunikation promoviert. Dabei drehte sich vieles um die Frage: Wie kommunizieren wir eigentlich? Welche normativen Vorstellungen stecken dahinter? Von hier aus begann ich, mich mit unternehmerischer Verantwortung und Nachhaltigkeit zu beschäftigen.

Wie nehmen Sie die mediale Berichterstattung zu Nachhaltigkeit derzeit wahr?

Nachhaltigkeit ist ein langfristiges Thema, während Medien auf das fokussieren, was heute passiert – und zwar meistens auf Bad News. Nachhaltigkeit ist im Kern aber eine positive Story, nämlich die von einem guten Umgang mit Ressourcen. Aber das größte Problem ist: Nachhaltigkeit ist ein abstraktes Thema und schwer herunterzubrechen auf Geschichten, die nah an der Lebenswelt von Menschen sind.

Betrachten wir die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Unternehmen: Wo ziehen Sie die Grenze zwischen Greenwashing und Nachhaltigkeitskommunikation?

Greenwashing ist ethisch problematisch, aber die öffentliche Diskussion darüber ist wichtig. Sie schärft unser normatives Gerüst. Erst wenn wir Skandale haben, können wir unterscheiden, was gutes und schlechtes unternehmerisches Verhalten ist.

Welche Rolle kann die Wissenschaft spielen, um das Thema Nachhaltigkeit greifbarer zu machen? Und bedeutet das auch, dass Forscher*innen ein Stück weit aktivistisch sein müssen?

Ich würde sagen: nicht zwingend. Wissenschaftler*innen schaffen primär Wissen. Sind sie dann auch aktivistisch, hat das eine Wirkkraft. Ob aktivistisch oder nicht, wir werden von der Öffentlichkeit bezahlt und sollten jedenfalls darauf achten, dass unsere Forschung gesellschaftlich relevant ist, und uns Gedanken machen, welche Wirkung die eigene Arbeit haben kann. Für mich bedeutet das eher: rebellisch und provokativ sein, bestehende Theorien und Grenzen infrage stellen.

Wie sind Sie rebellisch?

Indem ich Dinge anders mache und manchmal bewusst irritiere. Gerade als Frau im Wissenschaftssystem lohnt es sich, die bestehenden Spielregeln zu hinterfragen: Welche gibt es, und wie kann man mit ihnen kreativ umgehen? Beispielsweise war ich mit allen meinen Jungs als Baby auf Konferenzen, von Singapur bis Boston. Es braucht also immer eine gewisse Geschmeidigkeit – und innere Lust darauf, Dinge zumindest ein klein bisschen anders zu machen. Manchmal sind es kleine, für uns selber „normale“ Aktionen im Alltag, die bei anderen eine Irritation, eine Reflektion des eigenen Handelns erzeugen. Zum Beispiel fahre ich einmal die Woche mit meinem Sohn mit dem Fahrrad zum Rapid-Training, zu dem alle anderen mit dem Auto kommen.

Was möchten Sie Ihren Studierenden der Nachhaltigkeitskommunikation mitgeben?

Vor allem: einen kritischen Geist entwickeln. Ich möchte, dass Studierende analytische Fähigkeiten entwickeln, um zu erkennen, wie Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert und wie stark sie von Marktlogik geprägt ist. Und dann den Mut haben, selbst neue Ideen zu entwickeln, dominante Narrative aufzubrechen und als „Agent of Change“ zu wirken. Das Schönste ist für mich, wenn Studierende sich bei kreativen Projekten beteiligen, zum Beispiel bei Case Studies, wo sie eigene Kampagnenideen pitchen.

Wenn Sie Menschen in der Nachhaltigkeitskommunikation einen Rat geben könnten, welcher wäre es?

Den Mut zu haben, Dinge anders zu tun – und dabei ruhig mal zu irritieren. Ein Beispiel dafür sind die „Eco-Leadership Team“-Barbies. Die Puppen repräsentieren Berufe, die sich für den Schutz des Planeten einsetzen, von Chief Sustainability Officer über Umweltaktivistin bis hin zur Ingenieurin für erneuerbare Energien. Resonanz entsteht oft durch kleine Brüche im Gewohnten. Wir müssen uns nicht auf die Straße kleben, um Wirkung zu erzielen. Aber wir können in unseren Kontexten Menschen zum Nachdenken bringen.

Studie zum Video

Weder F., Kierans P.M. (2025): Unorthodox? Sustainability as Discursive Guidepost for Creating Transformative Agency. In: Professional Communication Education. Sustainability. 2025. 17(15)