Marketing

Lagerfeld vs. me? Wie Luxusmarken ihre Produkte personalisieren

20. April 2021

Die Modeindustrie gewährt ihren Kund/inn/en mittlerweile mehr Freiheiten. Viele Marken bieten an, direkten Einfluss auf Farben, Stoffe und Schnitte der Kleidung zu nehmen. Aber funktioniert das auch bei Luxusmarken? Sind Hermès-Krawatten mit selbst gestaltetem Muster oder ein personalisiertes Valentino-Kleid ein gangbarer Weg für die gesamte Branche? Das hat ein Team von Forscher/inne/n rund um Martin Schreier und Silke Hieke vom Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) erforscht. Ihr Fazit: Luxusmarken sollten bedächtig mit den neuen Möglichkeiten der Personalisierung umgehen.

Neue Fertigungstechniken machen es möglich: Verbraucher/innen messen maßgeschneiderten Produkten einen größeren Wert bei als der Ware von der Stange. Die Marketingforschung hat gezeigt, dass Kund/inn/en besonders gerne auf die Möglichkeit der Personalisierung zurückgreifen, weil sie ihre Identität damit hervorheben können. Sie kommunizieren ihren Geschmack und ihre Vorlieben durch Personalisierung offensiv nach außen.

Dies gilt aber nur für Mainstream-Marken. Bei High-End-Fashion spielen andere Kaufgründe eine Rolle. Hier zahlen Kund/inn/en vor allem für die Expertise der Designer/innen und den Statusgewinn: Die Marke muss deutlich sichtbar bleiben. So könnte bei allzu weitreichender Personalisierung der Wunsch der Konsument/inn/en nach Selbstdarstellung den Signalwert des Produkts potenziell untergraben. Denn It-Pieces wie die „Birkin Bag“ von Hermès erreichen ihren Wert vor allem durch ihre Exklusivität und dadurch, dass klar ist, welche Marke sie hervorgebracht hat.

Ein Ritt auf der Rasierklinge: Personalisierung nur mit Bedacht

Durch eine Reihe von Experimenten zeigen die Autor/inn/en dass Luxusmarken von der Individualisierung profitieren können. Aber sie können es auch zu weit treiben. Insbesondere Kund/inn/en mit hohem Modebewusstsein – also die Kernzielgruppe von Luxusmarken – sind stärker auf ihr eigenes Aussehen bedacht und reagieren sensibler auf den Prestigewert. Gerade sie sind sich des Images, das mit Luxusmarken assoziiert wird, besonders bewusst.
Luxusmarken können ihre Fähigkeit, Status zu vermitteln, schützen, indem sie die Marke etwa durch die offensichtliche Darstellung von Markenlogos prominent hervorheben. Indem sie Luxuskonsument/inn/en versichern, dass das Statussignal, das sie senden, empfangen und verstanden wird, können diese Marken ihren Konsument/inn/en eine größere Freiheit geben. Generell sollten Luxusmarken Konsument/inn/en aber nur wenige Designentscheidungen überlassen, um den von Designer/inne/n und Marken geschaffenen Signalwert zu erhalten.

Die Studie ist in der Fachzeitschrift „Journal of Marketing Research“ erschienen.

Zur Studie
Martin Schreier, Silke Hieke, C. Page Moreau, Emanuela Prandelli: „Customization in Luxury Brands: Can Valentino Get Personal?“. Abrufbar unter https://doi.org/10.1177/0022243720943191

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