Dampfplauderer, G’schichtldrucker und große Erzähler: Potential und Grenzen erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation
„Verantwortungsvolle“ und „nachhaltige“ Kommunikation
Seit 20 Jahren beschäftigt sich Franzisca Weder mit der Frage, was „gute“ im Sinne von „verantwortungsvoller“ und „nachhaltiger“ Kommunikation ist. Nach intensiver Forschungs- und Publikationstätigkeit im Themenfeld Corporate Social Responsibility (CSR), fokussiert sie sich zunehmend auf das Miteinander von Kommunikation von, über und für Nachhaltigkeit. Der Leitgedanke, den sie auch in ihrer Beratungspraxis anbietet, ist, dass es eine tiefe Kultivierung der Nachhaltigkeit im Organisationsinneren braucht; dafür unabdingbar:
Kommunikationsräume, in denen Nachhaltigkeit und damit zusammenhängende Werte und Themen in Organisationen (immer wieder neu) ausgehandelt werden können, und
sogenannte „agents of change“, konkret Nachhaltigkeits- und DEI-Manager und -beauftragte oder auch interne Kommunikationsberater, die die Räume eröffnen und Nachhaltigkeitserzählungen im Organisationsinneren immer wieder in die Aushandlung bringen und dadurch verankern.
Der gesellschaftliche Impact der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Nachhaltigkeitskommunikation
„Nachhaltigkeitskommunikation ist wie ein Puzzle: Hier eine Geschichte zu einem Lösungsvorschlag, dort ein Bericht zu einem Aspekt der Nachhaltigkeit. Die Summe aus den Berichten, den Geschichten, den Gefühlen rund um Lösungen, das macht Nachhaltigkeit zu einem Leitwert gesellschaftlichen, politischen, aber auch individuellen Handelns.“ (Franzisca Weder)
Die jahrelange Auseinandersetzung mit großen Nachhaltigkeitserzählungen in der Gesellschaft, deren Repräsentation in den Medien und der strategischen Kommunikation, mit der Unternehmen sich in diese Erzählungen ‚einklinken‘, hat große Resonanz – in Wissenschaft und Kommunikationspraxis.
Neben hochgerankten akademischen Publikationen, ist vor allem der gesellschaftliche Impact der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Nachhaltigkeitskommunikation von besonderer Bedeutung. Verwiesen sei insbesondere auf die drei folgenden Impact-Bereiche:
Medien: Franzisca Weder setzt sich seit Jahren mit Klimawandelkommunikation und der Rolle der Medien in der sozial-ökologischen Transformation auseinander. Dazu publiziert sie im Standard sowie über Foren in sozialen Medien (Klimakultur-Blog, #iSustain auf facebook, Webinar-Serie „SoundslikeSustainability“ / spotify & youtube)
Kommunikationsberatung: Nicht nur durch Vortrags-, Beratungs- und Seminar-Tätigkeiten u.a. bei der WKO oder dem Ethik-Beirat der Bonus-Gruppe, sondern insbesondere mit dem kürzlich erschienenen „Praxishandbuch Nachhaltigkeitskommunikation“, inspiriert und leitet Franzisca Weder die Kommunikationsbranche im deutschsprachigen Raum und darüber hinaus (u.a. Australien).
Berufsfeld Nachhaltigkeitsmanagement: Durch ein großangelegtes Forschungsprojekt zum sich immer weiter ausdifferenzierenden Berufsfeld „Nachhaltigkeitsmanagement“ hat Franzisca Weder nicht nur einen Jobmarkt identifiziert, der gerade für WU-Studierende hoch relevant ist. Sie zeigt auch, dass Nachhaltigkeitsmanagement nicht ohne professionelle Kommunikation funktioniert – und vice versa. Ansonsten bleibt Nachhaltigkeitskommunikation eben Dampfplauderei (Greenwashing) oder G’schichtldruckerei (positives Framing des Wachstumsnarrativs). Dementsprechend hat sie auch ein Expert:innen-Netzwerk aufgebaut, in das die Studierenden des Master of Business Communication hineinwachsen und auch die BA-Studierenden in der Spezialisierung International Business Communication durch namhafte Gastlehrende Kontakte knüpfen können.
How can universities train future…
„Der Schritt weg vom Fokus auf Kommunikation von Nachhaltigkeit zu Kommunikation über Nachhaltigkeit ist längst überfällig. Statt ‚window dressing‘, dem bloßen Aufpolieren des Unternehmensimages, geht es heute vielmehr darum, nach Außen sauber und klar zu reporten, und innen Nachhaltigkeit als Handlungsprinzip kommunikativ zu kultivieren.“ (Franzisca Weder)
Key Facts
Department für Wirtschaftskommunikation, Institut für strategische Organisationskommunikation
Weitere involvierte WU-Mitarbeiter*innen: Julia Stranzl (Interne Nachhaltigkeitskommunikation), Florentina Höhs (Energiekommunikation), Berend Barkela (Wissenschafts- und Umweltkommunikation), Zenon Hanappi (Sport, Kultur und Nachhaltigkeit)
Dauer & Beginn: Ausbildung Forschungs-Exzellenz-Cluster zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation seit 10 Jahren
