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Online Feedback: Wie das falsche System das Bild verzerrt

KundIn­nen­re­zen­sionen sind gerade für Online-­Shop­pe­rInnen eine wich­tige Basis für die Kauf­ent­schei­dung. Kaum eine Online-Ho­tel­bu­chung findet statt, ohne dass zuerst sämt­liche Bewer­tungen durch­ge­scrollt werden. WU-Pro­fessor Ben Greiner, Leiter des Insti­tuts Markets and Stra­tegy sowie des Kompe­tenz­zen­trums für Expe­ri­men­telle Forschung an der WU, unter­sucht in seinen Studien, welche Regeln in Online-­Feed­back-­Sys­temen zu einer Verzer­rung der Bewer­tungen führen. Diese schade nicht nur den KundInnen, die über weniger verläss­liche Infor­ma­tionen verfügen, sondern auch den Unter­nehmen, denen die KundInnen aufgrund fehlender Infor­ma­tionen weniger vertrauen, so Greiner.

Egal ob bei der Hotel­bu­chung oder beim Einkauf: Online-­Re­zen­sionen anderer stellen für viele Menschen eine wich­tige Entschei­dungs­basis dar. Gleich­zeitig gene­rieren gerade die öffent­li­chen Bewer­tungen wich­tige Anreize für die Unter­nehmen, bessere Produkte und Services anzu­bieten. Voraus­set­zung dafür ist aller­dings, dass die Feed­backs von Kundinnen und Kunden ehrlich und infor­mativ sind. WU-Pro­fessor Ben Greiner unter­suchte mittels Daten­ana­lyse beste­hender Online­markt­plätze wie eBay und im Expe­ri­men­tallabor, welche Online-­Feed­back-­Sys­teme diesem Anspruch am besten gerecht werden und entdeckte dabei – je nach Feed­back­system – eine Viel­zahl sozialer Verhal­tens­muster, die durch die jewei­ligen Feed­back-­Re­geln beein­flusst werden.

„Rache­feed­back“ bei nega­tiven Bewer­tungen

Bei eBay, eine jener Markt­platt­formen, auf der sich Käufe­rInnen und Verkäufe­rInnen gegen­seitig bewerten, zeigten die Unter­su­chungen deut­lich die starke Rezi­pro­zität im Feed­back. Posi­tives Feed­back von Käufe­rInnen wurde fast immer mit einem posi­tiven Feed­back von Verkäufe­rinnen und Verkäufern belohnt. Auf ein nega­tives Feed­back der Käuferin bzw. des Käufers folgte fast immer ein nega­tives Rache­feed­back. Daher gaben viele Menschen, die schlechte Erfah­rungen gemacht hatten, über­haupt kein Feed­back ab, aus Angst davor, selbst schlechtes Feed­back zu bekommen. Dadurch wurden die Bewer­tungen insge­samt verzerrt: 98 Prozent des Feed­backs auf eBay sind positiv. „Das bedeutet, dass in den gesam­melten Feed­backs relativ wenig Infor­ma­tion enthalten ist“, so Greiner, „Unsere Labor­stu­dien zeigen, dass dies an der Offen­heit des Systems liegt. Ändert man die Regeln und veröf­fent­licht Feed­back nur, wenn beide Trans­ak­ti­ons­part­ne­rInnen Feed­back gegeben haben, dann führt dies zu mehr nega­tivem, ehrli­chem Feed­back, aber leider auch zu einer gerin­geren Betei­li­gung am Feed­back-­System. Erlaubt man nur einsei­tiges Feed­back, funk­tio­niert es auch besser.“

Fauler Kompro­miss

Außerdem zeigte sich, dass auch die Option, ein Feed­back zurück­zu­nehmen, unge­wollte Effekte nach sich ziehen kann. Im Opti­mal­fall sollten beide Handels­part­ne­rInnen durch diese Option die Chance bekommen, einen Konflikt einver­nehm­lich zu lösen. In den Unter­su­chungen zeigten sich aller­dings gegen­sätz­liche Verhal­tens­muster: So gaben z.B. Verkäufe­rInnen, die selbst ein nega­tives Feed­back erwar­teten, den Käufe­rInnen nur deshalb nega­tives Feed­back, um sie später dazu über­r­eden zu können, ihr Feed­back zurück­zu­nehmen. „Dieses Resultat ist wiederum verzerrtes Feed­back. Die Aussa­ge­kraft und damit die Effek­ti­vität des Feed­back-­Sys­tems sind deut­lich redu­ziert“, so Greiner. Insge­samt zeigt sich also, dass die spezi­fi­schen Regeln eines Feed­back-­Sys­tems die stra­te­gi­schen Anreize bestimmen, denen Käufe­rInnen und Verkäufe­rInnen bei der Abgabe ihres Feed­backs ausge­setzt sind. Ein effek­tives „Design“ von Feed­back-­Sys­temen berück­sich­tigt diese Effekte.

Zur Studie

Für seine Unter­su­chungen analy­sierte Ben Greiner Feld­daten von eBay und anderen Markt­platt­formen und Daten aus Labor­ex­pe­ri­menten. „Im Feld können wir viele Details nicht beob­achten. Aus diesem Grund stellen wir die Märkte im Compu­ter­labor nach, und lassen Versuchs­per­sonen Entschei­dungen in den Rollen von Käufe­rInnen und Verkäufe­rInnen treffen. Die Profite, die die Teil­neh­me­rInnen im Labor­ex­pe­ri­ment erwirt­schaften, erhalten sie als bares Geld ausge­zahlt. Dadurch sind diese Entschei­dungen echt. Wie im ‚Wind­kanal‘ können wir dann die Regeln der Feed­back­sys­teme ändern und die Reak­tionen der Käufe­rInnen und Verkäufe­rInnen beob­achten“, erklärt Greiner.

Zur Person

Ben Greiner leitet seit 2016 das Institut Markets & Stra­tegy ebenso wie das Kompe­tenz­zen­trum für Expe­ri­men­telle Forschung mit den dazu­ge­hö­rigen WULabs an der WU. Der gebür­tige Deut­sche studierte Betriebs­wirt­schafts­lehre an der Humbold­t-­Uni­ver­sität zu Berlin. 2006 promo­vierte Greiner an der Univer­sität zu Köln und verbrachte die anschlie­ßenden Jahre bis 2008 als Wissen­schaftler an der Harvard Univer­sity. Vor seiner Zeit an der WU war Greiner an der Univer­sity of New South Wales in Sydney tätig. In seiner Forschung beschäf­tigt sich Ben Greiner mit grund­le­genden Fragen der ökon­o­mi­schen Inter­ak­tion in sozialen Kontexten. Dies umfasst z.B. die Frage, wie Gruppen aus den indi­vi­du­ellen Meinungen ihrer Mitglieder gemein­same Entschei­dungen gene­rieren, oder wie Unsi­cher­heit über die Präfe­renzen und Stra­te­gien anderer Akteu­rinnen und Akteure unsere Koope­ra­ti­ons- und Mark­tent­schei­dungen beein­flusst. Zudem beschäf­tigt er sich auch mit mehr ange­wandten Frage­stel­lungen zum Design und zur Verbes­se­rung realer Märkte, Insti­tu­tionen, und Orga­ni­sa­tionen. So halfen seine Forschungen der Markt­platt­form eBay, ihr welt­weites Bewer­tungs­system umzu­ge­stalten und beein­flussten auch die Pläne der austra­li­schen Regie­rung zur Gestal­tung eines CO2-Zer­ti­fi­kats­marktes. Ben Greiner publi­zierte seine Arbeiten in Top-Zeit­schriften wie dem American Economic Review, dem Economic Journal, dem Journal of Public Econo­mics, Manage­ment Science, und anderen ange­se­henen Jour­nalen.

Engi­nee­ring Trust: Recipro­city in the Produc­tion of Repu­ta­tion Infor­ma­tion.
Manage­ment Science 2013, https://doi.org/10.1287/mnsc.1120.1609

Dispute Reso­lu­tion or Esca­la­tion? The Stra­tegic Gaming of Feed­back With­drawal Options in Online Markets. Manage­ment Science 2018, https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2802

Pres­se­kon­takt:
Mag. Anna Maria Schwen­dinger
PR-Re­fe­rentin
Tel: + 43-1-31336-5478
E-Mail: anna.schwen­din­ger@wu.ac.at
anna.schwen­din­ger@wu.ac.at



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