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Jonas Puck

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Researcher of the Month im Februar

Inter­na­tio­na­li­sie­rung im Fußball: Wie auch klei­nere Vereine profi­tieren

Grün-Weiß oder Violett – Fußball war auch in Öster­reich schon immer von großer gesell­schaft­li­cher Rele­vanz, vor allem in den letzten Jahren entwi­ckelte er sich auch zum rele­vanten Wirt­schafts­faktor. Alleine 2016 setzten die drei größten spani­schen Fußb­all­ver­eine mehr als 1,5 Milli­arden Euro um, die Vereine der deut­schen Bundes­liga kommen gesamt auf über 3,5 Milli­arden Euro. Einen Groß­teil davon erwirt­schaf­teten die Vereine außer­halb ihrer Heimat­länder. WU-Pro­fessor Jonas Puck, Leiter des Insti­tuts für Inter­na­tional Busi­ness, widmete sich in seinen Studien unter anderem der Frage, wie Fußb­all­ver­eine erfolg­reiche Inter­na­tio­na­li­sie­rungs­stra­te­gien entwi­ckeln und umsetzen können.

Auch in der belieb­testen Sportart der Welt, Fußball, spielt Inter­na­tio­na­li­sie­rung eine zentrale Rolle. Trotz zahl­rei­cher fußb­all­be­geis­terter Menschen welt­weit, schaffen es nur wenige Mann­schaften, auch ein inter­na­tio­nales, welt­weit verteiltes Fanpu­blikum zu haben und damit lang­fristig positiv zum Erfolg des Vereins beizu­tragen. Eine große inter­na­tio­nale Fanbasis erhöht die Chancen auf bessere Spon­soren, bessere Vermark­tungs­mög­l­ich­keiten und einen stär­keren Kader. WU-Pro­fessor Jonas Puck beschäf­tigt sich in seiner Forschung intensiv mit dem Thema Inter­na­tio­na­li­sie­rung. Aktuell setzte er dabei einen Schwer­punkt auf Sport­ma­nage­ment und Fußball und unter­suchte, in welchen Berei­chen und auf welche Art und Weise Fußb­all­ver­eine erfolg­reich inter­na­tio­na­li­sieren können. Einen beson­deren Fokus setzt er auf die Heraus­for­de­rung wie auch klei­nere Clubs die Chancen inter­na­tio­naler Märkte nutzen können ohne dabei den Fokus auf den Sport und die lokale Fanbasis zu verlieren.

Reines Marke­ting zu wenig

Die Unter­su­chungen zeigen dabei zahl­reiche Ansatz­punkte für erfolg­reiche Inter­na­tio­na­li­sie­rung auf. Pucks Studien machen unter anderem deut­lich, dass ein reiner Fokus auf Vermark­tungs­ak­ti­vi­täten nicht zu nach­hal­tigem Erfolg führt. „Hier besteht die Gefahr, dass Vereine viel in Vermark­tungs­ak­ti­vi­täten inves­tieren, ohne dass der Verein selbst inter­na­tional nach­haltig attraktiv ist“, so Puck. Viel wich­tiger sei es laut Puck daher zunächst, dass ein Verein und sein Spiel inter­na­tional sichtbar werden. Mögl­ich­keiten hierzu liegen beispiels­weise in der Inter­na­tio­na­li­sie­rung des Kaders oder des Trai­ner­teams. „Über Vorbe­rei­tungs­spiele und Trai­nings im Ausland kann man dann in der Folge auch die Vermark­tungs­op­tionen im Ausland verbes­sern. So stei­gert sich der Wert von Verein und Kader“, erklärt Puck.

Auch kleine Vereine haben Chancen

„Inter­na­tio­na­li­sie­rung ist in keinem Fall nur für große Vereine rele­vant. Auch für Vereine der inter­na­tional zweiten oder dritten Reihe bieten sich Chancen“, so Jonas Puck. Gerade klei­nere Vereine stehen von der Heraus­for­de­rung, dass ihre sport­li­chen Leis­tungen im Zeit­ver­lauf stärker schwanken. Für sie bietet sich zum Bespiel die Mögl­ich­keit, ein Allein­stel­lungs­merkmal über ihre Vereins­kultur zu entwi­ckeln und dieses in den Vorder­grund zu rücken. „Der FC Sankt Pauli aus Hamburg ist ein gutes Beispiel dafür. Nicht immer sind die sport­li­chen Leis­tungen top, aller­dings erlangte der Verein auch weniger dafür, als für seine ausge­wöhn­liche, authen­ti­sche Vereins­kultur inter­na­tio­nale Aufmerk­sam­keit“. Ein weiterer Weg ist ein stär­kerer Fokus in der Inter­na­tio­na­li­sie­rung. „China, Indien oder die USA haben derzeit viele Vereine auf der Agenda. Somit steigen auch die Konkur­renz und der Wett­be­werb in diesen Regionen. Klei­nere Vereine mit einer klaren Nischen­stra­tegie auf bestimmt Märkte können diesem Wett­be­werb auswei­chen und fokus­siert von inter­na­tio­nalen Akti­vi­täten profi­tieren.“ Pucks Studien liefern darüber hinaus zahl­reiche weitere Ansatz­punkte, wie auch klei­nere Vereine nach­haltig inter­na­tio­na­li­sieren und sich lang­fristig finan­ziell absi­chern können wie z.B. über Part­ner­schaften und Koope­ra­tionen in verschie­denen Stufen der Wert­schöp­fung oder eine inter­na­tional ausge­rich­tete Jugend­ar­beit.