Vorlesen

Twitter in der Kundenkommunikation: Individuelle Ansprache statt Standardfloskeln

Twitter zählt zu den einfluss­reichsten Soci­al-­Me­di­a-­Platt­formen welt­weit. Rund 500 Millionen Tweets werden täglich verfasst - mehr als 300 Millionen Menschen tauschen sich monat­lich öffent­lich über Twitter aus. Grund genug für viele Unter­nehmen, auch ihre Kommu­ni­ka­tion beson­ders im Service­-Be­reich auf Twitter zu verla­gern. WU-Wis­sen­schaft­lerin Ursula Lutzky wollte in ihrer Forschung wissen, wie der Austausch zwischen KundInnen und Unter­nehmen auf dieser Platt­form funk­tio­niert und wie er opti­miert werden könnte.

Mehr als 80 Prozent der Twit­ter-U­se­rInnen nutzen die Online­platt­form via Mobil­te­lefon. Viele davon versu­chen auf diesem Weg in den Austausch mit Unter­nehmen zu treten, insbe­son­dere wenn es um Probleme mit Service­leis­tungen geht, die eine rasche Lösung erfor­dern. In Großbri­tan­nien nutzt die Mehr­heit der Trans­port­un­ter­nehmen, wie Bahn­ge­sell­schaften und Flug­li­nien, Twitter als profes­sio­nellen Service­kanal und ermu­tigt ihre KundInnen, sie über Twitter zu kontak­tieren. Die Unter­nehmen verspre­chen z. B. neueste Updates zu Fahr­plänen sowie Unter­stüt­zung bei den Anliegen der KundInnen – oft sogar 24 Stunden täglich. Ursula Lutzky vom Institut für Engli­sche Wirt­schafts­kom­mu­ni­ka­tion an der WU erforscht Kommu­ni­ka­tion in Blogs und Micro­blogs und unter­sucht, wie sich unser Sprach­ge­brauch an den Online-­Kon­text anpasst. Sie wollte in ihren Studien nicht nur wissen, worüber sich KundInnen auf Twitter mit Bahn­ge­sell­schaften unter­halten, sondern auch welche sprach­li­chen Mittel dabei zum Einsatz kommen und wie die Inter­ak­tion auf Twitter passiert. Damit soll es Unter­nehmen zukünftig möglich gemacht werden, ihre Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und die Kommu­ni­ka­tion mit ihnen zu verbes­sern. Hierfür unter­suchte Lutzky mit Hilfe von compu­ter­ge­stützter Sprach­ana­lyse unter anderem die Reak­tion von KundInnen auf Antworten von Unter­nehmen.

Stan­dard­ab­fer­ti­gung – Fehl­an­zeige

Die Daten, die für dieses Projekt über einen Zeit­raum von mehreren Monaten gesam­melt wurden, zeigen das Ausmaß, in dem das Medium des Micro­blogs für die Kunden­kom­mu­ni­ka­tion von briti­schen Bahn­un­ter­nehmen genutzt wird ‑ alleine im August 2016 beläuft sich die Gesamt­wort­zahl der Tweets auf 4,5 Millionen Wörter. „Wenn man bedenkt, dass ein Tweet auf maximal 140 Zeichen beschränkt ist, so scheint dies insge­samt nicht den Umfang der Kommu­ni­ka­tion zu hemmen“, so Lutzky. Für ihre Analyse zog sie eine Daten­samm­lung von über 18 Millionen Wörtern heran, die all jene Tweets umfasst, die KundInnen an briti­sche Bahn­ge­sell­schaften rich­teten sowie deren Antworten. Die Ergeb­nisse zeigen, dass KundInnen via Twitter eine Reak­tion des Unter­neh­mens erwarten – dementspre­chend groß ist der Ärger, wenn diese Hoff­nung enttäuscht wird. Gerade über Twitter gehen Userinnen und User von einem raschen Feed­back auf ihr Anliegen aus. Doch eine hohe Reak­ti­ons­ge­schwin­dig­keit alleine reicht nicht aus. Insbe­son­dere die sprach­liche Beschaf­fen­heit der Antwort entscheidet darüber, ob sie zufrieden sind. Während Höfl­ich­keit und zuge­hö­rige Sprech­akte wie Entschul­di­gungen wichtig sind, so ist ein Haupt­faktor die Rele­vanz der Antwort. Dies bedeutet, dass Soci­al-­Me­di­a-­Ma­na­ge­rInnen gefor­dert sind, auf indi­vi­du­elle Anliegen auch indi­vi­duell einzu­gehen und dabei auf nichts­sa­gende Stan­dard­ant­worten zu verzichten. Dementspre­chend wichtig ist neben der fach­li­chen auch eine hohe kommu­ni­ka­tive Kompe­tenz der Mitar­bei­te­rinnen und Mitar­beiter in diesem Bereich.

Verbes­se­rungs­po­ten­zial vorhanden

„Aufgrund der Reich­weite von Twitter, der tägl­i­chen Verwen­dungs­fre­quenz und des öffent­li­chen Charak­ters der Platt­form ist es für Unter­nehmen natür­lich wesent­lich, dass sie adäquat auf die Anliegen ihrer Kunden eingehen, vor allem um die Verbrei­tung von nega­tiven Nach­richten zu vermeiden und ihr Image zu schützen“, so Ursula Lutzky, „Die compu­ter­ge­stützte lingu­is­ti­sche Analyse empi­ri­scher Daten ermög­l­icht es, Wörter in ihrem ursprüngl­i­chen Verwen­dungs­kon­text zu unter­su­chen. Damit erhalten wir bessere Einblicke in die sprach­liche Erwar­tungs­hal­tung von KundInnen auf Twitter, und Unter­nehmen können ihren Kunden­ser­vice gezielter danach ausrichten.“ Während in Großbri­tan­nien Bahn­un­ter­nehmen bereits weit­ge­hend auf den Twit­ter-Zug in puncto Kunden­ser­vice aufge­sprungen sind, so ist dies bei öster­rei­chi­schen Unter­nehmen, wie zum Beispiel den Öster­rei­chi­schen Bundes­bahnen, noch nicht der Fall. Derzeit kann man unter "Kunden­ser­vice" auf der ÖBB-Home­page  nur zwischen den Optionen „Tele­fon­anruf" und „Email" wählen. Die Zukunft wird weisen, ob auch hier der Fahrt­wind bald in eine andere Rich­tung wehen wird.

Zur Person

Ursula Lutzky ist Assis­tenz­pro­fes­sorin am WU-In­stitut für Engli­sche Wirt­schafts­kom­mu­ni­ka­tion. Während ihres Doktor­rats­stu­diums an der Univer­sität Wien erhielt sie ein DOC-S­ti­pen­dium der Öster­rei­chi­schen Akademie der Wissen­schaften, welches es ihr ermög­l­ichte, Forschungs­auf­ent­halte an den Univer­si­täten von München und Lancaster (UK) zu verbringen. Ihre erste Mono­gra­phie (heraus­ge­geben von John Benja­mins), die auf ihrer Disser­ta­tion basiert, gewann 2014 den Buch­preis der Euro­pean Society for the Study of English. Vor ihrer Zeit an der WU arbei­tete Ursula Lutzky als Studi­en­gangs­lei­terin an der School of English der Birmingham City Univer­sity (UK). Ihre Forschungs­in­ter­essen umfassen die Analyse von großen Daten­samm­lungen im Bereich der Online­me­dien und deren Verwen­dung im Wirt­schafts­kon­text, wie zum Beispiel in der Kunden­kom­mu­ni­ka­tion. Eine Über­s­icht über ihre Publi­ka­tionen finden Sie in der WU–Forschungs­da­ten­bank FIDES.



zurück zur Übersicht