Alle Mikromomente haben folgendes gemeinsam: Der/die NutzerIn benötigt möglichst schnell eine Antwort und trifft seine/ihre Entscheidung für eine Content-Quelle innerhalb von nur wenigen Sekunden. In diesem Moment können Marketer die Chance nützen, um ihr Werbeangebot sinnvoll zu platzieren, ohne dabei als störend empfunden zu werden. Unternehmen, die das jeweilige Bedürfnis kompetent und auf den Punkt befriedigen, bleiben dem/der NutzerIn positiv in Erinnerung. Selbst, wenn es nicht sofort zu einer Transaktion kommt, haben Unternehmen dadurch bessere Chancen, die Beziehung zum Kunden beim nächsten Kontakt weiterzuführen [2]

Da sich die Zielgruppe von H&M mit Mode und Modetrends beschäftigt, bietet sich vor allem der Jahreswechsel dazu an, sich für Mikromomente vorzubereiten. Um genau zu sein auf den „Wissen wollen“-Mikromoment. Denn jedes neue Jahr bringt auch neue Fashion-Trends mit sich, die Modeliebhaber aktiv verfolgen. Wie die Abbildung 1 zeigt, wurden bei dem Suchbegriff „Modetrends 2021“ über 7 Millionen Ergebnisse gefunden. Modemagazine wie Vogue, Cosmopolitan, Glamour, InStyle, etc. haben schon rechtzeitig zum Jahreswechsel Artikel veröffentlich, in denen sie alle Trends für das kommende Jahr sammeln und dem/der KonsumentenIn bildlich präsentieren. Genau das muss H&M auch machen – mit einem Twist.

Die Modewelt lebt von Inspiration. Dabei gibt es zwei Methoden, wie Trends entstehen. Die erste ist der „Trickle-down-Effekt“, wo ein Kleidungsstück oder ein Look durch große und angesagte Modehäuser, wie beispielsweise Balenciaga oder Gucci populär wird. Dieser Look wird dann von Bekleidungsketten wie H&M nachgeahmt und durch die breite und globale Verfügbarkeit zum Trend oder Mainstream. Beim „Bubbleup-Effekt“ funktioniert es genau andersrum: Große Häuser lassen sich beispielsweise von dem Look von Jugend- oder Subkulturen inspirieren und reduzieren diesen dadurch auf die reine Ästhetik. Da sich Trends heutzutage schneller den je durch soziale Medien verbreiten und insbesondere Influencer wissen welche Quellen sie selbst nutzen müssen, um aktuelle Strömungen in der Mode so schnell wie möglich mitzubekommen, spielen sie in der Modewelt eine große und wichtige Rolle [4].

Unsere Zielgruppe hat in dem Mikromoment also das Bedürfnis zu erfahren, welche Modetrends im kommenden Jahr auf uns zukommen, um den Kleiderschrank an die Trends anzupassen. H&M muss seinen/ihren KosumententInnen die Antwort liefern und das Bedürfnis befriedigen. Das möglichst schnell, reibungslos und in einer kreativen Art und Weise. Das können sie, indem sie ein „What‘s Trending In 2021?“ - Onlinekatalog erstellen. Da H&M ein Modeunternehmen in der Fast-Fashion-Branche ist, beobachten sie Trends sowieso laufend und holen sich ihre Inspiration für die nächste Kollektion von großen Designern [4]. In dem Katalog müssen sie einfach ihre Inspirationsquellen der Öffentlichkeit bekanntgeben. Die Botschaft die H&M kreieren muss ist ganz einfach: Sie müssen den KosumentInnen zeigen, dass sie wissen was gerade im Trend ist und ihnen auch Beweise für die Behauptung liefern. Außerdem müssen sie die Botschaft vermitteln, dass man die Kleidungsstücke braucht, wenn man angesagt und schick aussehen will. Dabei werden die Inspirationsquellen in zwei Kategorien aufgeteilt. Einerseits soll der Katalog Modetrends auflisten, die die großen Modehäuser (Gucci, Fendi, Off-White, etc.) in die Welt gerufen haben. Das heißt, dass einige Fashionlooks der letzten Runway-Shows gezeigt werden sollen. Allerdings sollen im Katalog auch Instagram Posts von bekannten Mode-Influencer veröffentlicht werden, Ausschnitte von YouTube-Videos oder auch TikTok-Videos. Das im Vergleich zu anderen Social-Media-Kanälen relativ neue Videoportal TikTok hat nämlich insbesondere seit der Coronapandemie stark an Beliebtheit zugenommen und zählt monatlich ganze 1 Milliarde aktive User [5].

Aus diesen Quellen werden anschließend Cluster gebildet, um die Trends für 2021 zu identifizieren. Wie Abbildung 5 zeigt, sind das im kommenden Jahr beispielsweise Lady Suits, Karomuster, die Farbe rosa, etc. Es ist aber vor allem sehr wichtig, dass der H&M-Katalog in einem visuellen ansprechenden Format erstellt wird, der die Lust zum Lesen nochmals verstärkt. Dabei kann man das Design des Kataloges auch an die Trends anpassen, indem man in beispielsweise oft die Trendfarbe rosa verändert oder mit einem karierten Hintergrund spielt. Natürlich soll aber das Corporate Design des Unternehmen H&M auch noch klar ersichtlich sein. Dabei können neben den klassischen Fotos und Videoausschnitten auch GIFs oder 360-degree-Fotos verwendet werden, um den Lesecontent kreativer zu gestalten.

Damit es nach der Bedürfnisbefriedigung aber auch zu einer Kaufabwicklung kommt, müssen im Katalog auch Links eingefügt werden, die den/die KosumentIn direkt zum H&M Onlineshop (entweder Webseite oder H&M-App) weiterleitet. Die Links können dabei auch in Bilder eingebettet werden. Wichtig ist, dass im Onlineshop, passend zur Werbekampagne, eine „What’s Trending“ Kategorie erstellt wird. In der Kategorie sind dann nochmals Unterkategorien zu finden mit den spezifischen Trends z.B. „Lady Suits“. Aber es wird auch eine Kategorie „Shop The Look“ geben, in dem gesamte Outfits von Influencer, Modeshows, etc. von Kopf bis Fuß nachgekauft werden können.

Der letzte Schritt ist es, den kreierten H&M-Katalog für den/die KundIn auch sichtbar zu machen. Generell unterscheidet man hier zwischen „sponsored“ und „organic“ links. Organic links sind links zu Webseiten, basierend auf deren Relevanz oder Beliebtheit, für die man als Unternehmen nicht zahlt [3]. Da für eine hohe Platzierung mithilfe von organic links mehr Zeit benötigt wird, weil die Kriterien dafür aufwendiger zu erfüllen sind, soll H&M für diese Werbekampagne zur Sicherheit finanzielle Mittel aufwenden und sich eine hohe Platzierung kaufen. Obwohl der H&M-Katalog die Kriterien erfüllt, um als organic link eine hohe Platzierung zu bekommen, soll sicherheitshalber Geld für die Platzierung investiert werden. Bezahlte Werbung haben variable Erscheinungsformen, sind aber typischerweise über den organischen Links oder in Spalte rechts daneben zu finden [3]. Auf jeden Fall sofort auffindbar für den Mikromoment.

[1] Gramshammer, F. (2016), „Seven steps to moment-based marketing“. MYcustomer, 18.10.2016. https://www.mycustomer.com/marketing/strategy/seven-steps-to-moment-based-marketing 
[2] Ionos (2019). „Micro Moments im Marketing: Antworten liefern, wenn es zählt“. IONOS Digital Guide, 22.10.2019. https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/suchmaschinenmarketing/
[3] Görnemann, E. (2020). Skript E-Marketing & Commerce II
[4] Sundermann (2017). „So entstehen Modetrends“. STYLEBOOK, 16.08.2017. https://www.stylebook.de/fashion/wie-entstehen-modetrends
[5] Doyle, B. (2021). “TikTok Statistics – Updates February 2021”. WALLAROO, 06.02.2021. https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/