Vienna meets the Balkans: Communicative practices and commodification of culture in the city’s migrant economy

(gefördert durch den Jubiläumsfonds der Stadt Wien)

Im Fokus des Projektes stehen migrantische Klein- und Kleinstunternehmen aus dem Gastgewerbe, die von balkanstämmigen Migrant*innen geführt werden. Menschen vom Balkan bilden nicht nur die größte Migrante*innengruppe in Wien, sie machen sich auch besonders oft selbständig und nutzen dabei die Kultur und Sprache ihrer Herkunftsländer als Ressource. Das bedeutet, dass sie zunehmend Angebote entwickeln, in deren Rahmen sie insbesondere die kulinarische Kultur ihrer Herkunftsländer auf eine Weise vermarkten, die neue Kundensegmente der Aufnahmegesellschaft anspricht. Darüber hinaus leisten diese migrantischen Unternehmen auch einen wichtigen Beitrag zur Stadtentwicklung und zur Aufwertung von Quartieren (urban scaling), indem sie leerstehende Lokale in unattraktiveren Stadtvierteln mieten und diese somit wiederbeleben oder durch neue Angebote zur kulturellen Diversifizierung beitragen.

Im Zentrum des Projekts steht daher die Rolle von kultureller und sprachlicher Identität in diesen Unternehmen bzw. wie beides Anteil am Geschäftserfolg hat und mittelbar auch auf den städtischen Raum wirkt und diesen in eine interkulturelle Begegnungszone transformiert. Dazu werden die kommunikativen Praktiken, welche die Arbeitsweise dieser Unternehmen prägen, sowie die semiotischen Strategien zur Kommodifizierung von Kultur mit sprach- und kulturwissenschaftlichen Methoden analysiert. In diesem Rahmen wird sowohl untersucht, welche sprachlichen, kulturellen aber auch sozialen Ressourcen von den Migrant*innen mobilisiert werden, als auch wie sie dadurch den lokalen städtischen Raum gestalten und wie ihre Kund*innen diese wahrnehmen.

Das Projekt soll neue Erkenntnisse darüber liefern, inwiefern solche Unternehmen die kulturelle Diversität in den Bezirken und Stadteilen, in denen sie sich befinden, beeinflussen und durch die Vermarktung ihrer Muttersprache und ihrer Kultur diese Gebiete zu interkulturellen Begegnungszonen machen. Die erwarteten Ergebnisse sollen Implikationen für die Praxis in Bezug auf verschiedene Stakeholder (Stadt Wien, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, Fort- und Weiterbildungseinrichtungen, NGOs und NPOs, die Migrant*innen unterstützen) liefern, wie beispielsweise die Anpassung der Unterstützungsprogramme an die tatsächlichen Bedürfnisse von Unternehmer*innen mit Migrationshintergrund auf der Grundlage der von ihnen erlebten Herausforderungen; die Neugestaltung der relevanten Bezirke im Stadtmarketing durch Anerkennung des Beitrags des kulturellen Erbes von Migrant*innen und dessen Kommerzialisierung.

Team: Nadine Thielemann, Lejla Atagan & Dina Stanković

Projektbeschreibung

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