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Methoden der qualitativen Sozialforschung

Leitfadeninterviews

Der Begriff des Leitfadeninterviews ist ein Oberbegriff für eine bestimmte Art und Weise der qualitativen Interviewführung: Das Gespräch in einem Leitfadeninterview wird mittels eines Gesprächsleitfadens strukturiert, sodass der Interviewverlauf einem bestimmten vorgegebenen Themenweg folgt. Leitfadeninterviews können dabei ein ganz unterschiedlich starkes Strukturierungsniveau aufweisen: Einerseits können die Gesprächsleitfäden das Interview nur sehr wenig strukturieren, was bedeutet, dass die Befragten den Gesprächsfluss selbst steuern können. Dem Gesprächsleitfaden kommt dann die Funktion zu, dass lediglich darauf geachtet wird, dass bestimmte Themen im Interview behandelt werden, die anhand von wenigen, teilweise auch vage vorformulierten Fragen angesprochen werden. Andererseits können Gesprächsleitfäden differenzierter ausgearbeitet sein und eine Vielzahl an unterschiedlichen, dezidierten Fragen umfassen; ein solcher Gesprächsleitfaden steuert das Interview also erheblich stärker, jedoch muss darauf geachtet werden, dass die vorformulierten Fragen weiterhin offen, erzählgenerierend und hörerorientiert sind.

Fokusgruppen & Fokusgruppeninterviews

Bei einer Fokusgruppe handelt es sich um eine moderierte und fokussierte Diskussion einer Gruppe von Personen. Durch den gegenseitigen Austausch und die Konfrontation mit Wahrnehmungen, Meinungen und Ideen anderer Diskussionsteilnehmer können deutlich mehr Informationen gewonnen werden als in Einzelinterviews. Gruppendynamische Prozesse führen zu einer intensiveren Auseinandersetzung der TeilnehmerInnen mit dem Gegenstand, da diese einerseits ihre eigenen Meinungen gegenüber anderen TeilnehmerInnen begründen müssen bzw. sich durch das Aufeinandertreffen unterschiedlicher Wahrnehmungen und Ansichten gegenseitig befruchten können. Dieser gegenseitige Austausch sollte zu einer Vertiefung der individuellen Überlegungen führen, wichtige zentrale Aspekte sollten daher klarer und deutlicher zu Tage treten als es in Einzelinterviews der Fall ist. Gleichzeitig führt die Gruppensituation dazu, dass emotionale Reaktionen der TeilnehmerInnen sichtbar werden, die spontan und damit ehrlich geäußert werden. Damit wird den AuftraggeberInnen bzw. GatgeberInnen der Fokusgruppe ein sehr tiefgehender Einblick in die Denkweise der Mitwirkenden Fokusgruppe vermittelt, wie es sonst kaum möglich ist.

Fokusgruppeninterviews (FGI) folgen einem genaueren Leitfaden, in dem bereits explizite Fragen für eine geleitete Diskussion formuliert werden. In der Praxis dauern FGIs zwischen einer und drei Stunden – tendenziell etwas kürzer als nur wenig geleitete Fokusgruppen, für die etwa drei bis vier Stunden eingeplant werden.

Assoziations-Workshops

Der Bedeutung von Bildern in der Markt-Kommunikation von Organisationen wird immer mehr Wichtigkeit zugeschrieben. Je komplexer die Kommunikationsbotschaften gestaltet werden, desto relevanter wird deren Visualisierung. Nicht-sprachliche Reize – wie insbesondere Bilder und Farben sowie Musik und Duftstoffe – eignen sich zur gezielten – automatisch und ohne weiterer gedanklicher Kontrolle – Auslösung von Emotionen.

Im Rahmen von Assoziations-Workshops, einer Methode aus der qualitativen Marktforschung, werden ProbandInnen eingeladen, ihre Wahrnehmung gegenüber einer Organisation, ihre Einstellungen und Assoziationen dazu mittels zur Verfügung gestelltem Bildmaterial auf Plakaten darzustellen. Eine anschließende Diskussion dazu erlaubt es schließlich, die leitenden Gedanken und Überlegungen besser nachvollziehen zu können und Rückschlüsse auf die Wahrnehmung und das Image einer Organisation innerhalb der Bevölkerung, aber auch innerhalb zuvor definierter Zielgruppen, zu ziehen.

Poster Assoziations-Workshop

Beispiel für ein Poster, das in einem Assoziations-Workshop entstanden ist - hier im Rahmen des Projekts "Studie zur Wahrnehmung von Ärzte ohne Grenzen Österreich" im Herbst 2019


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