EXECUTIVE SUMMARY

Projektpartner

Die Beiersdorf AG ist ein 1882 gegründeter Konsumgüterkonzern mit heute rund 17.000 Mitarbeitern weltweit. Die erfolgreichsten Kernmarken des Konzerns sind Nivea, Eucerin und La Prairie. Nivea ist die umsatzstärkste Marke des Beiersdorf Konzerns und steht für Vertrauen, Qualität und Zeitlosigkeit. Die Hautpflegemarke ist aktuell in circa 200 Ländern weltweit erhältlich. Nivea CEE wird dabei vom Hauptquartier in Wien geführt und besitzt insgesamt 15 Märkte.

Problemstellung

Die Marke Nivea hat einen hohen Marktanteil in der Hautpflegebranche. Besonders in CEE ist die Kundenloyalität der Nivea-Nutzer sehr hoch. Dabei spricht die Marke Nivea hauptsächlich die Konsumenten ab 30 Jahren an. Die unter 30-Jährigen werden als wenig markenloyal und wechselfreudig charakterisiert und Nivea wird oft als weniger ansprechend wahrgenommen. Die Marke Nivea steht vor diversen Herausforderungen durch Veränderungen der Medienlandschaft, der Gesellschaft, der Verwendungs- und Kaufgewohnheiten sowie im Handel.

Projektziel

Die Aufgabenstellung von Nivea Österreich für den Entrepreneurship & Innovation Projektkurs InnoLab 2015 war: Ein Produkt, ein Service, eine Plattform oder ein Movement zu kreieren, das die Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen erreicht und einen regelmäßigen Kontakt zwischen ihr und der Marke herstellt. Die Marke sollte dadurch die jüngere Generation ansprechen und ihre Markenloyalität zu Nivea erhöhen. Dabei sollten die Kernwerte, für die Nivea steht, Ausgangspunkt sein und stets berücksichtigt werden.

Vorgehensweise und Methodik

Als Basis diente die Methode Design Thinking. Diese gliedert sich grob in zwei Phasen - eine Research- und eine Prototypingphase. Ziel der ersteren ist es, einen Einblick in die Gewohnheiten und Probleme der Zielgruppe zu erhalten, um in der zweiten Phase darauf aufbauend Problemlösungen zu entwickeln.

Es wurden daher im Zuge der ersten Projektphase 104 Interviews geführt, 10 Produktdiaries erstellt, Selbsttests durchgeführt sowie 69 Sekundärrechercheschnittstellen analysiert, um die Zielgruppe besser zu verstehen. Auffälligkeiten und interessante Beobachtungen wurden im Anschluss daran gesammelt und zu 10 „Key Insights“ verdichtet. Diese stellen jeweils ein Problem der Befragten dar. In einem Ideenworkshop wurde auf deren Basis, gemeinsam mit dem Projektpartner, eine Vielzahl an Ideen entwickelt. Drei davon fanden Eingang in die nachfolgende Projektphase: die Mystery-Box, der Nivea-Bus und der Hautverstand.

In der zweiten Phase wurden von den drei Ideen Prototypen entwickelt und Nutzern aus der Zielgruppe vorgestellt. Ziel war es dabei Feedback zu erhalten, das in den jeweils nächsten Prototypen eingearbeitet werden konnte. Der Nivea-Bus erforderte dabei sieben Iterationen, um zum letzten Ergebnis zu kommen, die Mystery-Box dagegen vier Iterationen. Das Thema Hautverstand wurde später in die Entwicklung der Mystery-Box integriert.

Ergebnisse

Die Mystery-Box wurde später in die Test-Box umbenannt und ist gefüllt mit sechs gleichartigen Proben unterschiedlicher Marken der Beiersdorf AG. Das ermöglicht Kunden schnell und einfach eine Vielzahl von Produkten gleichzeitig zu testen. Beiersdorf kann durch diese Maßnahme die Basis zukünftiger Kaufentscheidungen von Menschen aller Altersgruppen entscheidend mitgestalten.

Der Nivea-Bus ist an verschiedenen Seen in Österreich anzutreffen und bietet eine Ergänzung zum Nivea-Familienfest. Es werden verschiedene Stationen zur Verfügung gestellt. Man kann die Wirkung von Sonnencreme am eigenen Körper erfahren, Produkte testen und vergleichen und einen Hauttyptest machen lassen. Weiters wird ein Fotoshooting in einer Nivea Dose angeboten und Kinder können Nivea Dosen selbst gestalten.

Beide Ideen basieren auf den wesentlichen Bedürfnissen der Zielgruppe und zielen darauf ab die Kundenloyalität zu Nivea zu stärken.

Cooperation Partner

• Beiersdorf CEE Holding GmbH
  Laxenburger Strasse 151
  1100 Wien
  Österreich

Contact Person

• thomas.loehnert@beiersdorf.com
  philipp.ennemoser@beiersdorf.com
  david.boston@beiersdorf.com

Student team

• Bianca Bock
  Patricia Eckhardt
  Benjamin Goltner
  Christoph Krüll
  Michaela Motowidlo
  Lukas Ratheiser
  Sophie Schaden
  Michael Schnur
  Alfred Schubrig
  Inès Wieland

Projektbetreuung

• Mag. Nadine Moser
  Tom Grad, MSc