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Online Marketing: Vorsicht bei der Wahl des Werbeumfelds

Die Budgets für Online-­Wer­bung wachsen weiterhin, 2017 über­s­teigen sie in den USA wohl erst­mals jene für die sonst so pres­ti­ge­träch­tige TV-Wer­bung. WU-Pro­fes­sorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Insti­tuts für Inter­ac­tive Marke­ting, appel­liert aller­dings an Werbe­trei­bende, genau zu prüfen in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint. Ihre aktu­ellen Studien bestä­tigen erst­mals, dass der Werbe­kon­text nicht nur für Bran­ding-, sondern auch für Perfor­man­ce-­Kam­pa­gnen eine wich­tige Rolle spielt und im schlech­testen Fall das Image einer Marke nach­haltig schä­digen kann.

Werbe­trei­bende unter­scheiden beim Schalten von Werbung im Internet zwischen zwei Arten von Kampa­gnen: Bei Bran­din­g-­Kam­pa­gnen, die vor allem die Erin­ne­rung an die Marke stärken und ihr Image aufwerten sollen, wird die Werbung häufig im Shor­t-­Tail, also auf großen, hoch frequen­tierten Webseiten groß­for­matig plat­ziert. Bei Perfor­man­ce-­Kam­pa­gnen hingegen setzen Marke­te­rInnen darauf, dass Nutze­rInnen sofort auf die Werbe­an­zeige klicken oder online ein Produkt direkt kaufen. Diese Kampa­gnen werden auch im soge­nannten Long-­Tail, das heißt auf kleinen, weniger frequen­tierten Webseiten ausge­lie­fert. Marke­te­rInnen kaufen hierfür Werbe­plätze auf einer Viel­zahl von Webseiten ein. Ausge­spielt wird die Werbung dann je nach User­profil. Häufig wird von Marke­te­rInnen behauptet, dass das Werbe­um­feld hier eine gerin­gere Rolle spielt. Sie sind im Vergleich zu Shor­t-­Tail wesent­lich güns­tiger. Doch nicht immer zahlt sich sparen an dieser Stelle aus – wie die aktu­ellen Studien von WU-Pro­fes­sorin Nadia Abou Nabout belegen. Sie unter­suchte, wie Werbung unter­schied­lichster Marken im Netz auf Rezi­pi­en­tInnen wirkt und wie sie das Klick­ver­halten von Inter­net­nut­ze­rInnen beein­flusst und stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbe­um­feld zum wirk­li­chen Problem werden.

Nega­tive Image-Aus­wir­kungen und Geld­ver­schwen­dung

„Gerade im Long-­Tail sollten Werbe­trei­bende sehr vorsichtig sein“, warnt Nadia Abou Nabout, „Werbe­trei­bende haben beim Einkauf großer Werbe­bündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung erscheint. Unsere Studien machen deut­lich, dass sich ein wenig quali­täts­volles Umfeld gerade bei pres­ti­ge­träch­tigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt.“ Als wenig sinn­voll erwiesen sich in den Studien der WU-Ex­pertin aller­dings auch Werbein­ves­ti­tionen von Low-I­ma­ge-Brands, die auf hoch­wer­tigen Platt­formen ihre Werbungen plat­zierten. „Es bringt Marken, die vor allem über den Preis konkur­rieren, nichts, in einem hoch­wer­tigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Marken­ein­stel­lung noch das Klick­ver­halten ist hier besser als in wenig quali­täts­vollen Umfel­dern. Die teuren Werbe­plätze sind für sie – im Gegen­satz zu pres­ti­ge­träch­tigen Marken - Geld­ver­schwen­dung“, so Nadia Abou Nabout.

Aktu­eller Anlass – berech­tigte Zweifel

Erst im März kamen wieder­holt Vermu­tungen zutage, dass sich das Werbe­um­feld negativ auf eine Marke auswirken könnte, sodass zahl­reiche große Konzerne wie L'Oréal, McDo­nald's, Audi oder The Guar­dian ihre Werbe­schal­tungen auf YouTube und Google Ad Exch­ange sicher­heits­halber zurück­zogen, weil ihre Werbungen im Umfeld von Hass­vi­deos und Co. ausge­spielt wurden. Ein Anlass für Nadia Abou Nabout, die Auswir­kungen des Werbe­um­felds genauer unter die Lupe zu nehmen.

Zur Studie

Am Institut für Inter­ac­tive Marke­ting der WU wurde erst­mals beob­achtet und analy­siert, wie Rezi­pi­en­tInnen sich an Werbung in unter­schied­li­chen Kontexten erin­nern und ob sie ihre Einstel­lung und auch ihr Verhalten ändern. Um die Erin­ne­rung und Einstel­lung zu messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der Teil­neh­me­rInnen eines Online-Pa­nels tracken. So war es möglich, eine Befra­gung ohne künst­liche Labor­si­tua­tion durch­zu­führen und die UserInnen während ihres normalen Inter­net­kon­sums nach ihrer Erin­ne­rung und Einstel­lung mittels Pop-ups zu befragen. Durch die Bildung von statis­ti­schen Zwil­lingen konnten anschlie­ßend Vergleiche zwischen Nutze­rInnen, die ähnliche demo­gra­fi­sche und soziale Voraus­set­zungen mitbringen, aber sich in unter­schied­li­chen Umfel­dern, also auf Premium- versus Non-Pre­mium Webseiten, bewegen, gezogen werden. Die Ände­rung im Klick­ver­halten wurde durch die Auswer­tung der Daten eines großen Aukti­ons­haus für Werbe­plätze unter­sucht.

Pres­se­kon­takt:
Mag. Anna Maria Schwen­dinger
PR-Re­fe­rentin
Tel: + 43-1-31336-5478
E-Mail: anna.schwen­din­ger@wu.ac.at



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