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Welchen Stellenwert hat Duftmarketing im digitalen Umfeld?

01. März 2022

Bernadette Kamleitner, Institutsvorständin und Professorin am Institut für Marketing und Konsument*innenforschung

Welchen Stellenwert hat Duftmarketing im digitalen Umfeld?

Im rein digitalen Bereich, also online, dominiert der Sehsinn. Primär werden digital Bilder und, mit einigem Abstand, auch Töne vermittelt. Momentan wird zwar an verschiedenen Möglichkeiten geforscht, wie man Düfte auch digital komponieren und über Endgeräte verströmen kann oder sogar Düfte durch die Stimulation der entsprechenden Areale im Gehirn auslösen könnte. Diese Forschung steckt aber bestenfalls in den Kinderschuhen. Das einzige mir bekannte realisierte asiatische Beispiel ist ein Handyaufsatz mit Duftpatronen, die das Empfangen von Duft-SMS möglich machten.

Digitale Duftwerbung im öffentlichen Bereich

Aktuell weltweit bereits vorhanden, ist digitale Duftwerbung im öffentlichen Bereich. Es gibt zum Beispiel digitale Plakate, die beim Nahekommen automatisiert einen Duft verströmen. In der Praxis passiert Duftmarketing allerdings nach wie vor primär analog und das hat gute Gründe. Der Geruchssinn verhält sich in vielerlei Hinsicht anders als beispielsweise der Sehsinn. Es fällt uns sehr leicht, viele visuelle Elemente – z.B. verschiedene Personen, Produkte oder Szenen, einzeln wahrzunehmen oder auch zu einem Gesamtbild zusammenzufügen. Wenn wir hingegen gleichzeitig von mehreren Düften umgeben sind, vermischen sich diese. Es wird schwierig, diese auseinanderzuhalten und richtig zuzuordnen. Wenn das mehrere gleichzeitig machen, kann Duftmarketing im öffentlichen Raum zu einer Belästigung werden. Eine weitere Besonderheit des Geruchssinns ist, dass wir nicht „wegriechen“ können, obwohl wir uns schnell an Gerüche gewöhnen. Solange wir atmen, ist es de facto unmöglich Düften auszuweichen.

Duftmarketing in Geschäften, Hotels und Fahrzeugen

Duftmarketingpassiert hauptsächlich dort, wo ein Anbieter Kontrolle über die Situation und deren Düfte hat, zum Beispiel in Geschäften, Hotels und Fahrzeugen.

Multisensorische Markenpersönlichkeit

Auch aus Verpackungen strömt manchmal gezielt ein subtiler Duft, den man nur bemerkt, wenn man wirklich hinschnuppert (z.B. bei Apple Produkten). Das hat einen guten Grund. Auch schwache Gerüche, die den Meisten nur auffallen, wenn sie ihre Aufmerksamkeit darauf lenken, verarbeitet unser Gehirn. Der Duft wird automatisch mit dem Produkt in Verbindung gebracht, was die Besonderheit und Bedeutung des Produktes oder der Marke stärken kann. Wenn ein Duft konstant im Zusammenhang mit einer bestimmten Marke auftritt, hilft er dieser Marke, ihr Profil zu schärfen und eine multisensorische Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Die Tatsache, dass Geschmäcker auch bei Düften unterschiedliche sind, stellt allerdings eine praktische Herausforderung dar.

Duft muss zu Produkt und Marke passen

Eine weitere Herausforderung ist die Schaffung von Kongruenz, d.h. von Stimmigkeit. Zahlreiche Studien belegen, dass Duftmarketing vor allem dann den Absatz beflügelt, wenn der Duft zu Produkt und Marke passt und mit diesem leicht in Verbindung gebracht werden kann. Wir lernen die Bedeutung von und Reaktionen auf Düfte Großteils durch unsere Erfahrungen.

Riechzentrum mit emotionalem Zentrum im Gehirn verknüpft

Besonders ist in diesem Zusammenhang, dass unser Riechzentrum mit unserem emotionalen Zentrum im Gehirn verknüpft ist. Düfte können unmittelbare emotionale Reaktionen auslösen. Riechen wir einen Duft, dem wir bereits in der Vergangenheit begegnet sind, so kann dies ganz spontan Gefühle und Erinnerungen auslösen.

Die Macht von Düften

Darin liegt auch die primäre Macht von Düften. Das erklärt auch, warum Düfte auch in der Therapie zur Anwendung kommen, warum Menschen ihre Wohnungen und Häuser stimmungsadäquat beduften und warum wir Parfums tragen. Neben personenspezifischen Assoziationen besteht jeder Duft aus verschiedenen Noten und hat bestimmte Eigenschaften, die mit bestimmten Gefühlszuständen in Einklang stehen. Was welcher Duft bei wem auslöst, ist individuell unterschiedlich, auch wenn es oft Ähnlichkeiten in den Reaktionen gibt, die man sich im Duftmarketing und der Therapie zu Nutze macht.

Beispiel Zimt

In unseren Breiten passt der Geruch von Zimt beispielsweise sehr gut zu Weihnachten, das haben wir ganz intuitiv durch unsere Erfahrungen gelernt. Manche Menschen riechen Zimt und hören Weihnachtslieder, andere fühlen sich in die Keksküche der Oma zurückversetzt, wieder andere bekommen automatisch Gusto auf Punsch. Im Winter wird dies stimmig erlebt, im Sommer ist Zimtgeruch hingegen in vielen Situationen weniger stimmig. Individuelle Unterschiede und die Tatsache, dass ein Duft immer in die Gesamtsituation passen muss, um zu wirken, erklären, warum online Duftmarketing nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Menschen, die online shoppen, befinden sich oft in völlig unterschiedlichen Situationen. Während es bei einer Person gleichzeitig in der Wohnung nach Lilien duftet und Klassik im Hintergrund spielt, könnte eine andere Person heavy metal hören und bereits Gulaschduft in der Nase haben. Diese Vielfalt an Situationen macht es unmöglich, einen Geruch zu finden, der sowohl mit dem Produkt als auch der jeweiligen Situation harmoniert.

Geruchssinn online ansprechen

Und dennoch gibt es eine Möglichkeit, den Geruchssinn auch online gezielt anzusprechen. Wir sind in der Lage, nicht nur tatsächliche Sinneseindrücke wahrzunehmen, sondern uns diese auch sehr realistisch vorzustellen. Es reicht zu beschreiben, dass eine Kerze einen sanften Zimtgeruch verströmt, um einen Großteil der Macht von Düften zu wecken. Vorstellungsbasiertes Duftmarketing ist ein potentiell probates Mittel, um den Absatz digital und analog anzukurbeln, weil vor allem jene sich den Duft vorstellen werden und können, bei denen dieser Duft stimmig ist. Außerdem wird niemand durch tatsächliche störende Gerüche belästigt. Eine Gefahr, die allen Marketingaktionen gemein ist, bleibt dann immer noch: das Wecken falscher Erwartungen. Das geht mit gutem Marketing niemals konform.

Bernadette Kamleitner, Institutsvorständin und Professorin am Institut für Marketing und Konsument*innenforschung

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