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Researcher of the Month Martin Schreier

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Martin Schreier

Forscher des Monats März

Martin Schreier, Leiter des Insti­tuts für Marke­tin­g-­Ma­nage­ment, und seine inter­na­tio­nalen Kolleg/inn/en beschäf­tigen sich schon lange mit der Frage, woher die besten Ideen für neue Produkte am Markt kommen und wo es unge­nützte Poten­ziale zur Umsatz­stei­ge­rung gibt. Ihre Forschungs­er­geb­nisse zeigen deut­lich: Konsu­ment/inn/en sind die besseren Ideen­geber/innen für neue Produkte.

Nicht nur, dass ihre Ideen oft inno­va­tiver und benut­zer­freund­li­cher sind, ihre Produkt­ideen stei­gern auch die Verkaufs­zahlen massiv: Über 10 Millionen Euro Umsatz­stei­ge­rung verzeich­nete eine japa­ni­sche Firma binnen drei Jahren mit den neuen Produkten auf Basis von User/innen-­Ideen. Einen zusätz­li­chen Verkaufs­an­stieg stellten Schreier und seine Kolleg/inn/en außerdem bei jenen Produkten fest, die auch als „von Konsu­ment/inn/en entwi­ckelt“ gekenn­zeichnet waren. 

Unter­nehmen inves­tieren oft hohe Summen in die Entwick­lung neuer Produkt­ideen. Eine aktu­elle Studie zeigt aller­dings, dass in einigen Produk­t-­Seg­menten die besten Ideen nicht aus der Entwick­lungs­ab­tei­lung, sondern von den Konsu­ment/inn/en selbst kommen. Eine Quelle des Inno­va­ti­ons­po­ten­zials, die erst wenige Unter­nehmen nutzen. Martin Schreier, Leiter des Insti­tuts für Marke­tin­g-­Ma­nage­ment, unter­suchte gemeinsam mit einem inter­na­tio­nalen Forscher/innen-­Team die Verkaufs­zahlen eines großen japa­ni­schen Unter­neh­mens, das Produkte im Bereich Haus­halts­waren, Beklei­dung und Lebens­mittel verkauft. Die Firma greift bereits seit vielen Jahren auf das Know-how ihrer Kund/inn/en zurück und bietet in ihrem umfas­senden Sorti­ment mit über 7.000 Produkten sowohl jene von Konsu­ment/inn/en also auch jene von Produk­t-­De­si­gner/innen an.

3x höhere Umsätze mit Kund/inn/en-Pro­dukten

Insge­samt unter­suchte Martin Schreier die Verkaufs­zahlen im Zeit­raum von drei Jahren. Das Ergebnis war eindeutig: Die Produkte, die es mithilfe der inno­va­tiven Ideen der Konsu­ment/inn/en ins Verkaufs­regal schafften, brachten dreimal höheren Umsatz, die Brut­to­margen waren vier Mal höher als bei jenen Produkten, die von Desi­gner/inne/n entwi­ckelt wurden. Nach drei Jahren waren die Umsätze bei den „user-i­de­ated new products“ um rund 10 Millionen Euro höher als bei den Desi­gner/innen-­Pro­dukten. Zudem hielten sich diese Produkte der Konsu­ment/inn/en aufgrund der hohen Verkaufs­zahlen im drei­jäh­r­igen Beob­ach­tungs­zeit­raum auch wesent­lich besser am Markt. Ähnliche Ergeb­nisse zeigten auch schon voran­ge­hende Studien von Martin Schreier auf dem öster­rei­chi­schen Markt. Bei einem Hersteller von Baby­pro­dukten in Öster­reich konnten Konsu­ment/inn/en ihre Produkt­ideen einrei­chen. Eine Fach­jury bewer­tete die Artikel. „Inter­es­sant war beson­ders die Tatsache, dass die einge­reichten Produkt­ideen nicht einfach nur gut und inno­vativ waren, sondern laut Jury zu den abso­luten Top-­Pro­dukten des Segments zählten“, erklärt Schreier. Einzig in Bezug auf die Reali­sier­bar­keit erzielten die Desi­gner/innen höhere Punk­te­zahlen.

Akti­vie­rung der „Social Iden­tity“ lässt Verkaufs­zahlen steigen

Im Rahmen der Studien in Zusam­men­ar­beit mit dem japa­ni­schen Unter­nehmen machten Martin Schreier und seine Kolleg/inn/en eine weitere inter­es­sante Fest­stel­lung: Bereits bekannt war, dass „user-i­de­ated new products“ besser verkauft wurden. Neu ist aller­dings, dass die Produkte noch beliebter im Handel sind, wenn sie auch tatsäch­lich als von Konsu­ment/inn/en entwor­fene Produkte im Regal gekenn­zeichnet sind. Für diese Unter­su­chung wurden zwei Tests durch­ge­führt: Zwei verschie­dene Geschmacks­rich­tungen Knab­ber­ge­bäck, einmal von Produkt­de­si­gner/innen (A) und einmal mithilfe der Ideen von Konsu­ment/inn/en (B) entwi­ckelt, wurden neben­ein­ander in japa­ni­schen Super­markt­re­galen plat­ziert und verkauft - im ersten Test ohne Beschrif­tung, die darauf hinweist, wer die „Erfinder/innen“ der Produkte waren. Schon hier war schnell ersicht­lich, dass die Produkte B besser von den Kund/inn/en ange­nommen wurden. Die Verkaufs­zahlen stiegen aller­dings im zweiten Test noch einmal erheb­lich an, als erkennbar gemacht wurde, wer die jewei­ligen Ideen­geber/innen der Geschmacks­rich­tung des Knab­ber­ge­bäcks waren. Immerhin verzeich­nete der japa­ni­sche Konzern weitere elf Prozent Verkaufs­stei­ge­rung bei den gekenn­zeich­neten Produkten. „Artikel, die als „von Konsu­ment/inn/en entwi­ckelt“ gekenn­zeichnet sind, werden subjektiv anders wahr­ge­nommen. Kundinnen und Kunden iden­ti­fi­zieren sich mit jenen Konsu­ment/inn/en, die Ideen­geber/innen dieser Geschmacks­rich­tungen sind und fühlen sich besser verstanden“, erklärt Martin Schreier diesen Effekt.

Poten­ziale akti­vieren und nutzen

„Gerade bei großen Online-­Com­mu­nities ist die Wahr­schein­lich­keit sehr hoch, dass sich unter den User/innen auch viele krea­tive Köpfe und Lead User/innen befinden. Es ist die Heraus­for­de­rung für Unter­nehmen, mit verschie­denen Anreiz­sys­temen, diese User/innen zu moti­vieren, aktiv an Produkt­ent­wick­lungen mitzu­wirken und ihre Ideen zu kommu­ni­zieren“, so der WU-Pro­fessor. Einige ameri­ka­ni­sche Unter­nehmen nutzen die Poten­ziale ihrer Commu­nity bereits sehr erfolg­reich, in Öster­reich versucht man eben­falls, neue Geschäftsm­o­delle unter Einbe­zie­hung der Kund/inn/en zu entwi­ckeln. Die Ergeb­nisse neuester Studien zeigen aller­dings auch, dass derar­tige Stra­te­gien nicht in allen Markt­seg­menten funk­tio­nieren. Gerade im Luxus-Be­reich legen Kund/inn/en beson­ders auf Desi­gner/innen-­Pro­dukte wert.“

Martin Schreier ist Leiter des WU-In­sti­tuts für Marke­tin­g-­Ma­nage­ment am Depart­ment Marke­ting. Seine Forschung umfasst die Bereiche Marke­ting, Produkt- und Marken­ma­nage­ment, Produkt­ent­wick­lung und Konsu­ment/inn/enver­halten.

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