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Nachhaltiges Reisen – was Gütesiegel und Zertifikate wirklich bringen

Nach­hal­tig­keit gilt für viele Menschen als wich­tige Prämisse beim Einkaufen – nach­hal­tige Beklei­dung sowie nach­hal­tige Lebens­mittel sind längst keine Selten­heit. Auch der Tourismus bleibt von diesem Trend nicht unbe­rührt, zahl­reiche Reise­an­bieter schmü­cken ihre Webseiten mit Zerti­fi­katen und Güte­sie­geln für Umwelt­freund­lich­keit und Corpo­rate Social Respon­si­bi­lity. Drei Forsche­rinnen des WU-In­sti­tuts für Inter­na­tional Marke­ting Manage­ment sowie des Kompe­tenz­zen­trums für empi­ri­sche Forschungs­me­thoden der WU unter­suchten nun in zwei aufbau­enden Studien, welche Wirkung die Logos auf den Online­platt­formen erzeugen und, was Menschen dazu bewegt, bei „nach­hal­tigen“ Reise­an­bie­tern zu buchen.

Der Urlaub stellt für viele Menschen die wohl­ver­diente Beloh­nung für den oft stres­sigen Arbeits­alltag dar. „Genießen, Entspannen oder auch Aben­teuer – die Urlaubs­mo­ti­va­tion ist bei den meisten Menschen vorwie­gend hedo­nis­ti­schen Ursprungs – wie auch die wissen­schaft­liche Lite­ratur immer wieder belegt“, erklärt WU-Wis­sen­schaft­lerin Elfriede Penz vom Institut für Inter­na­tional Marke­ting Manage­ment, „dennoch möchten viele Reise­an­bieter heute auch mit Zerti­fi­zie­rungen und Güte­sie­geln für Nach­hal­tig­keit überz­eugen.“ Penz und ihre Kolle­ginnen Eva Hofmann und Barbara Hartl vom Kompe­tenz­zen­trum für empi­ri­sche Forschungs­me­thoden unter­suchten nun in zwei aufein­an­der­fol­genden Studien, welche Wirkung Umwelt- und Nach­hal­tig­keits­logos sowie Zerti­fi­kate auf den Webseiten der Reise­an­bieter auf Urlau­be­rInnen machen.

Je größer das Logo, desto höher die Wahr­neh­mung

In einer ersten Studie konnten 48 öster­rei­chi­sche Proban­dInnen verschie­dene Webseiten von Reise­an­bie­tern ansehen, die alle zumin­dest mit einem von vier ausge­wählten Güte­sie­geln gekenn­zeichnet waren. Mittels Eye-­Tracking, einer Methode zur Aufzeich­nung von Augen­be­we­gungen, wurde analy­siert, ob und wie lange die verschie­densten Logos wahr­ge­nommen wurden. „An der Dauer, wie lange Logos betrachtet werden sowie am Blick­ver­lauf, lässt sich ableiten, dass diese von den Unter­su­chungs­teil­neh­me­rInnen durchaus kognitiv wahr­ge­nommen werden und sie sich bewusst mit den Güte­sie­geln ausein­an­der­setzen“, so Penz. Große Güte­siegel werden dabei länger und öfter betrachtet. Am öftesten erkannt wurde noch vor den anderen drei plat­zierten Güte­sie­geln EMAS, CSR tourism und Trave­life, das Öster­rei­chi­sche Umwelt­zei­chen. Dennoch ist das Kennen des Logos für die Wahr­neh­mung nicht vorrangig ausschlag­ge­bend. „Unsere Studie zeigt, dass Nach­hal­tig­keit auch im Tourismus durchaus wahr­ge­nommen wird, obgleich noch wenig nach nach­hal­tigem Urlaubs­an­gebot aktiv gesucht wird. Mit der Plat­zie­rung von Güte­sie­geln auf Websites und Co. haben Reise­ver­an­stalter nicht nur eine Werbe­mög­l­ich­keit für ihre Platt­form, sondern können aktiv die Bewusst­seins­bil­dung von Kundinnen und Kunden unter­stützen“, resü­mieren die Auto­rinnen.

Glaub­wür­dig­keit, Trans­pa­renz und soziale Akzep­tanz

In einer zweiten Studie wurde im Rahmen einer Online-Er­he­bung konkret hinter­fragt, inwie­fern die Zerti­fi­zie­rung eines Reise­an­bie­ters für KundInnen eine Rolle spielen. Als entschei­dend erwies sich die gene­relle Wert­hal­tung zum Thema Nach­hal­tig­keit. „Menschen, die grund­sätz­lich Nach­hal­tig­keit als Wert sehen, zeigen auch eine höhere Bereit­schaft bei zerti­fi­zierten Reise­ver­an­stal­tern zu buchen.“, so Penz. Einen weiteren wich­tigen Aspekt stellt die soziale Erwüns­cht­heit im persön­li­chen Umfeld der Kundin oder des Kunden dar: Wird im Freun­des­kreis oder in der Familie eine Zerti­fi­zie­rungen für Umwelt­freund­lich­keit oder Nach­hal­tig­keit als wichtig ange­sehen, entscheiden sich die Personen eher für zerti­fi­zierte Reise­an­bieter. Außerdem legen KundInnen bei Güte­sie­geln hohen Wert auf Glaub­wür­dig­keit und Trans­pa­renz. Dementspre­chend werden Zerti­fi­zie­rungen mehr geschätzt als Güte­siegel, weil man mit ihnen längere, struk­tu­rierte und trans­pa­rente Prozesse verbindet. „Nach­hal­tig­keit sollte ein fixer Bestand­teil in der Vorstel­lung von Urlaub sein. Durch trans­pa­rente Zerti­fi­zie­rungen haben Reise­ver­an­stalter eine Mögl­ich­keit ihr Angebot für eine bestimme Ziel­gruppe zu diffe­ren­zieren. Gleich­zeitig kann dadurch das Bewusst­sein für Nach­hal­tig­keit beim Reisen geschärft werden“, erklären die Auto­rinnen.

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