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Überzeugende Geschäftsmodelle für einen konservativen Markt - Nixe Brau GmbH

Sommersemester 2014

EXECUTIVE SUMMARY

Ausgangssituation

Der Projektpartner ist die 2012 in Wien gegründete Nixe Brau GmbH, ein kleiner innovativer Bierhersteller. Das Kernprodukt ist ein sogenanntes Low-Carb Bier, das hauptsächlich in Österreich vertrieben wird. Aufgrund der kartellartigen Strukturen des österreichischen Getränkehandels, die 2011 und 2014 weitläufig mediale Aufmerksamkeit auf sich zogen, ist es für kleine und innovative Getränkehersteller wie Nixe schwierig sich im Markt zu etablieren. Demzufolge hat Nixe sich dazu entschieden selbst als Getränkehändler zu agieren.

Projektziel

Das Ziel des Projektes ist es, ein Business Modell für Nixe als Getränkehändler zu entwickeln, basierend auf vorherigen Marktanalysen in Österreich und Deutschland, wobei der Fokus auf dem österreichischen Markt liegt.

Vorgehensweise und Methodik

Beginnend mit einer umfassenden Literaturrecherche wurde zunächst eine Erhebung aller relevanten Getränkehändler und -hersteller in den Zielmärkten durchgeführt. Darauf aufbauend wurde eine ausführliche Telefonbefragung der Unternehmen vorgenommen, um die vorherrschenden Strukturen in der Branche zu analysieren. In weiterer Folge identifizierte das Projektteam ausgewählte Gastronomiebetriebe und interviewte diese mittels Leitfaden vor Ort. Ergänzend dazu wurde ein Branchenexperte befragt. Abschließend erfolgte die Erstellung des neuen Geschäftsmodells für Nixe als Getränkehändler auf Basis des Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur.

Ergebnisse

Die Marktanalysen ergaben, dass in Österreich eine starke regionale Abgrenzung der Zuständigkeitsgebiete von den Getränkehändlern vorherrscht. Die zehn größten Unternehmen (~4% aller Getränkehändler) teilen sich rund zwei Drittel des Gesamtmarktes, während in Deutschland die zehn Größten circa ein Drittel Marktanteil besitzen. Der Großteil der befragten Betriebe erhält Bestellungen hauptsächlich über Telefon/Fax. Einige wenige bieten alternative Bestellmöglichkeiten wie bspw. IT-gestützte Systeme an.

Die Gastronomiebefragung in Wien kam zu den gleichen Ergebnissen: Eine überwiegende Mehrheit der Befragten bestellt ausschließlich über Telefon und steht IT-basierten Bestellsystemen skeptisch bis ablehnend gegenüber. Lediglich junge Unternehmen sind aufgeschlossener gegenüber diesen neuen Bestellsystemen. Des Weiteren erwarten die Gastronomen die von Getränkehändlern angebotenen Zusatzleistungen, wie etwa eine Zapfanlage oder eine Vorfinanzierung. Die derzeit vorherrschende, undurchsichtige Preisgestaltung der Getränkehändler wird von den Befragten als gegeben akzeptiert und nicht weiter in Frage gestellt.

Die im Anschluss daran durchgeführte Expertenbefragung bestätigte die bis dahin gewonnenen Erkenntnisse und gab darüber hinaus einen vertieften Einblick in die Branche und deren Hindernisse.

Abschließend konnten zur Überwindung dieser Barrieren alle Bausteine des Business Model Canvas innoviert werden. Hierbei wurde insbesondere auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse, Zusatzservices und die Nutzung von Verbundvorteilen Wert gelegt.

Cooperation Partner

  • Nixe Brau GmbH
    Siebensterngasse 30/1/12
    1070 Wien
    Österreich

Student team

  • Clemens Böhler
    Gerke Buss
    Alexander Köhler
    Michael Spitzer
    Nicola Weitgasser
    Julia Wieland