Sommersemester 2013

Executive Summary

Ausgangssituation 

Die Them Projekt GmbH plant die Errichtung des ersten Bio-Vollholz-Hotels im verdichteten Stadtgebiet. Ziel des Projektpartners ist es, das Hotel aufgrund seiner innovativen Bauweise und des besonderen Erscheinungsbildes zu einem erfolgreichen Pilotprojekt für Stadthotels der nächsten Generation zu machen. 

Das Hotel Them wird anstelle eines Mietzinshauses am Mariahilfer Gürtel in Wien errichtet. Geplant sind 48 Zimmer auf fünf Etagen die zur Übernachtung mit Frühstück angeboten werden. Das besondere Ambiente soll durch die Verwendung von Sichtholz in sämtlichen Hotelzimmern gegeben sein. Es werden viele interessante Features geboten, die den Gast auf die Themen Klima, Ressourcen und Umwelt aufmerksam machen sollen. Dabei wird darauf geachtet, dass das Hotel selbst ressourcenschonend errichtet und betrieben wird. Eine energieerzeugende Algenfassade wird das Besondere des Hotels auf den ersten Blick sichtbar machen.

Projektziel 

Das Ziel des Projektes war die Entwicklung einer Markteintrittsstrategie für das Hotel Them, welches ein noch nie dagewesenes Gesamtkonzept eines Hotels transportiert. Es galt herauszufinden wie das Hotel am Markt positioniert werden soll und worauf dabei geachtet werden muss. Dazu musste betrachtet werden, welche Alleinstellungsmerkmale das Hotel bietet, wer damit angesprochen werden kann, und wie man diese Zielgruppe erreicht. 

Vorgehensweise und Methodik 

Der Weg zur Zielerreichung gliederte sich in drei Etappen: 

• Analyse des Produktes, des Marktes, der Zielgruppe und der Konkurrenz 

• Strategieentwicklung aufgrund des Medienverhaltens der Zielgruppe und der gegebenen Rahmenbedingungen 

• Konkrete Möglichkeiten zur Strategieumsetzung für drei Szenarien 

Analyse
Im ersten Schritt wurden die vielen besonderen Alleinstellungsmerkmale des Hotels in drei übergeordnete USPs gegliedert. Die Fokussierung auf das Erlebnis, das das Hotel bietet, die Bauweise und den Nachhaltigkeitsaspekt bilden die Basis für eine Positionierung. In einer SWOT-Analyse wurden im nächsten Schritt die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Hotels herausgearbeitet. Anschließend betrachtete man die Entwicklung des Hotelmarktes in Wien und Prognosen für die Branche, um weitere Erkenntnisse über eine mögliche Positionierung des Hotels zu gewinnen. Danach wurde unter Verwendung einer Cluster Analysis eine Zielgruppenbestimmung durchgeführt Es wurden zuerst Buchungsmotive- und –impulse gesammelt und danach mögliche Zielgruppen abgeleitet. In umfangreichen Interviews mit insgesamt 50 Personen dieser Personengruppen wurde nach Präferenzen bei Hotels und der Beurteilung des Angebots des Hotel Them befragt. Aufgrund dessen konnten drei konkrete Zielgruppen für das Hotel Them abgeleitet werden: Lohas, Geschäftsreisende und Städtetouristen. Im Rahmen einer Detailanalyse wurden diese Gruppen nach Größe und Medienverhalten analysiert. Die anschließende Konkurrenz- und Umfeldanalyse ermöglichte eine Abgrenzung zur Konkurrenz und deutliche Positionierung für das Hotel Them. 

Strategieentwicklung 
Im nächsten Schritt wurden passende Module einer Markteintrittsstrategie herausgearbeitet und im Hinblick auf Kosten und Reichweite betrachtet. Neben klassischen Instrumenten aus Marketing und PR wurde neuartigen, internetbasierten Methoden die größte Aufmerksamkeit geschenkt. Ebenso erfolgte eine Betrachtung analoger Märkte, woraus Folgerungen für eine Markteintrittsstrategie abgeleitet werden konnten.

Strategieumsetzung 
Mithilfe der Betrachtung von drei verschiedenen Auslastungsszenarien wurden ein Realistic Case, ein Worst Case und ein Best Case Szenario erstellt und die jeweiligen Auswirkungen auf das Marketingbudget abgeleitet. Für jedes Szenario wurde im letzten Schritt eine optimale Markteintrittsstrategie im Zeitablauf ausgearbeitet und konkrete Empfehlungen an den Projektpartner abgegeben. 

Ergebnisse 

Aus den genannten Analysen und Methoden konnten wertvolle Erkenntnisse über die Positionierung des Hotels erfolgen. Die Besetzung eines Themas und eine deutliche Hervorhebung der USPs bilden die wesentlichsten Voraussetzungen einer optimalen Markteintrittsstrategie. Am Ende dieses Projekts steht nicht nur eine Markteintrittsstrategie für das Hotel Them in Wien, sondern auch eine Fülle an Informationen und methodischen Vorgangsweisen, die für zukünftige Hotelprojekte der Them Projekt GmbH verwendet werden können.

Cooperation Partner

• Them Projekt GmbH
  Mariahilfer Gürtel 33
  1150 Wien
  Österreich

• Contact Person
  Willi Them
  +43 664 4422434
  willithem@themwilli.at

Student Team

• David Fraydl
  Bettina Fritsch
  Wolfram Krauss
  Johann Patocka
  Dino Sodamin
  Johann Zillinger