Good Drink – Marketing und Vertriebsstrategien für den Markteintritt

Sommersemester 2013

Executive Summary

Ausgangssituation 

Das Projekt GoodDrink befasste sich das letzte Semester mit dem neuen functional Drink Good Drink (Arbeitsname). Dieses neue Lifestylegetränk verfügt über einige besondere Eigenschaften: Es ist zahnfreundlich, gesund und wird ausschließliche mit Stevia gesüßt um keine Kalorien zu enthalten. Auf Grund dieser Vorzüge, wird das Getränk im oberen Preissegment angesiedelt sein. GoodDrink wird ab dem 1. Quartal 2014 am österreichischen Markt in einer speziell designten PET Flasche erhältlich sein. Die Aufgabe des Projektteams war es, eine Marketing-, und Vertriebsstrategie für den Markteinstieg des Produkts zu erarbeiten. Dabei wurde es vom Gründungsteam von GoodDrink unterstützt welches sich aus Experten der Sparten Marketing, Produktentwicklung und Zahnmedizin zusammensetzt.

Die Einführung des Getränks kann als Reaktion auf die großen Trends im Getränkekonsum gesehen werden: Der Aufschwung des Gesundheitstrends, Stevia als Süßungsmittel und die Verlagerung des Konsums auf functional drinks (inkludieren zusätzliche Vorteile wie Vitamine). Trotz der Tatsache, dass GoodDrink ein neues Produktsegment eröffnet und somit keine direkte Konkurrenz im Regal hat, wird der Eintritt in den Getränkemarkt eine große Herausforderung. Dieser Markt ist äußerst kompetitiv und wird von wenigen großen Herstellern dominiert welche über große Vorteile wie Markenbekanntheit und economies of scale verfügen.

Projektziel

Das Ziel des Projekts war es, eine Strategie für den Markteintritt des Getränks zu entwerfen. Im Rahmen dessen wurden der Markt und die Markttrends im Detail analysiert und andere erfolgreiche Produkte genauer unter die Lupe genommen. Es galt ein zum Produkt passendes, innovatives Konzept zu erarbeiten, welches die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Unter Beachtung der begrenzten finanziellen Ressourcen und der besonderen Situation, dass es sich um ein Produkt handelt welches in dieser Art und Weise noch nicht auf dem Markt existiert, sollten vorwiegend unkonventionelle Marketingaktivitäten gewählt werden.

Vorgehensweise und Methodik 

Der Weg zur Zielerreichung gestaltete sich in mehreren Etappen, die wichtigsten sind näher beschrieben:

• Analyse des Produkts

• Intensive Marktrecherche  

• Identifikation der Trends
  Zusätzlich zur intensiven Literaturrecherche wurden 25 qualitative Interviews mit Experten aus Marketing, Vertrieb, Getränkehandel und Lifestyle geführt. Aus dieser umfassenden Analyse konnten die passenden Trends und Anforderungen für den Markteinstieg von GoodDrink abgeleitet werden. 

• Sondierung erfolgreicher Praxisbeispiele
  Um einen Blick in die Realität zu werfen, wurden zusätzlich Interviews mit Marketingleitern von erfolgreichen Produkten wie Bionade, Zotter, behugo und Stevia von Bad Dürrheimer geführt. Diese best case Beispiele dienten als Anhaltspunkt für das vorgeschlagene Modell. 

• Erstellung einer Strategie:
  Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse wurde, unter Verwendung unterschiedlicher Kreativitätstechniken, in vielen iterativen Schritten eine Strategie erstellt.

• Prüfung der Umsetzbarkeit 

Ergebnisse 

Am Ende dieses Projekts steht ein modulares System aus Marketingaktivitäten, welche je nach Umsatz und Nachfrage miteinander kombiniert werden können. Die wichtigsten integrierten Strategien basieren auf Ambient Marketing, Customizing, Virales Marketing und Sampling. Ein spezieller Fokus liegt auf den neuen Kommunikationstechnologien welche intensiv genutzt werden sollen. Als Vertriebsweg wurde auf Grund der Vorgaben des Projektpartners der Einzelhandel gewählt, jedoch besteht daneben weiterhin die Empfehlung über ausgewählte Gastronomiebetriebe in den Markt einzusteigen.

Cooperation Partner

• Mag. Thomas O.Uitz
  Mag. Jürgen Colombini
  Dr. Gerhard Zips

• Contact Person
  Mag. Thomas O.Uitz
  +43 664 88739651
  thomas.uitz@gmx.at

Student Team

• Vanessa List
  Cornelia Jakl
  William Redl
  Johannes Zrost
  Lisa Panhuber
  Julia Hirm