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Feinkoch verköstigt das Land – Serviert wird Wachstum

Sommersemester 2013 

Executive Summary

Ausgangssituation

Feinkoch bietet einen Lebensmittelmarkt der besonderen Art und ist mit seinem Konzept in Wien zurzeit der Einzige in dieser Form. Die Konsumenten wählen aus einer Rezeptpalette das gewünschte Gericht aus und erhalten die Zutaten vorportioniert. In seinem Geschäftslokal im 6. Bezirk, als auch online, bietet Simon Jacko neben den Rezepten, internationale Delikatessen, regionale Spezialitäten und ausgewählte Weine an.

Für den Gründer ist es von Bedeutung nachhaltig mit seinem Geschäft zu wachsen und er konzentrierte sich daher anfangs auf den Offlinebereich. Aufbauend auf einem soliden Kundestamm wurde der Onlinevertrieb in Kooperation mit „Mjam“ neun Monate später implementiert. Im Januar 2013 begann er den Onlineshop aktiv zu promoten. Zum Ziel setzte er sich, seinen eigenen nachhaltigen Lieferservice aufzubauen und sein bisheriges Liefergebiet auf ganz Wien auszuweiten. Die mangelnde Bekanntheit Feinkochs in Wien macht es notwendig, dass in Zukunft gezielte Marketingaktionen gesetzt werden um den Kundenstamm dauerhaft zu erweitern.

Projektziel

Auf Basis der Ist-Aufnahme und der Problemidentifikation wurden für das Projekt entsprechende Ziele formuliert und auf drei Kernziele konzentriert. Diese stellen sich wie folgt dar:

  • Neuausrichtung des Kundenbelieferungssystems

  • Steigerung der Onlineumsätze

  • Entwicklung einer umsetzbaren Expansionsstrategie

Vom Projektziel zum Ergebnis 

  • Bedürfniserhebung
    Angefangen mit Interviews sollten zunächst die Präferenzen der potentiellen Kunden bezüglich ihres Essverhaltens, sowie der Bekanntheitsgrad von Feinkoch, evaluiert werden. 20 Interviews mit Schwerpunkten im Bestellverhalten, Essgewohnheiten und der Wahrnehmung von Feinkoch wurden im Umkreis des Geschäftslokals, auf die Zielgruppe ausgerichtet, durchgeführt. Zeitgleich wurden Mystery Shopper beauftragt, die Wahrnehmung des Geschäftslokals und die Servicequalität zu bewerten.

  • Das Feinkochbiotop
    Im Zuge einer Ecosystemanalyse wurden Wettbewerber und analoge Märkte identifiziert, die elementare Key Learnings bei der Entwicklung eines Inhouse-Lieferservices zum Vorschein brachten. Das Resultat der Ecosystemanalyse zeigt, dass Feinkoch sich mit seinem schnellen Lieferservice von der näheren Konkurrenz wie „Kochabo“ und „Hello Fresh“ abheben kann.

  • Der Effizienzhebel
    Als eines der Hauptproblemfelder ist bei der Analyse der Wertschöpfungskette herausgekommen, dass ein Großteil der Margen bei der Auslieferung verloren geht. Zurzeit arbeitet Feinkoch mit dem österreichischen Lebensmittellieferanten „Mjam“ zusammen, der für seine Dienstleistungen Liefergebühren und eine Provision auf den Bestellwert erhebt. Während einer Analyse des Auslieferungsprozesses wurde auf Basis der Daten des Kassensystems festgestellt, dass sowohl aus finanziellen Gesichtspunkten, als auch aus einer marketingpolitischen Perspektive, ein Aufbau eines eigenen Belieferungssystems einen signifikanten Mehrwert und Profitabilitätshebel verspricht. Somit hat sich im Zuge des Projektes die Konzeptionierung eines neuen Liefersystems als Hauptziel heraus kristallisiert. Um zeitnah in Wien zu expandieren, muss eine zuverlässige Belieferung innerhalb der angegeben 60 Minuten gewährleistet werden. Damit wird auch eine Steigerung der Onlineumsätze logistisch realisierbar. Ziel ist es, den derzeitigen Anteil der Onlineumsätze von 3% auf 20% innerhalb der nächsten 12 Monate zu steigern.
    Schlussendlich wurde die Entwicklung einer Expansionsstrategie auf dieser Basis als ein abschließendes Projektziel definiert.

Fazit

„Von der Bestellung bis zur Haustür, überall soll die Marke sichtbar sein.“ An Hand unserer Analysen resultiert, dass ein eigener Lieferservice nicht nur als nachhaltiges Marketinginstrument verwendet werden kann, sondern auch signifikante Kostenvorteile bietet. Die inneren Bezirke Wiens werden ökologisch gerecht mit Fahrrädern beliefert, während die äußeren Bezirke mit Elektrorollern abgedeckt werden. Der Gedanke der Nachhaltigkeit muss sich wie ein roter Faden durch das Gesamtkonzept von Feinkoch ziehen. Ein Branding der Fahrzeuge im Corporate Design sowie eine entsprechende Bekleidung des Personals machen den Lieferservice zum fahrenden Aushängeschild. Auf Basis des stabilen Wachstums im Raum Wien und den damit verbundenen Erfahrungswerten, kann das Geschäftsmodell langfristig auf andere Städte Österreichs übertragen werden.

Cooperation Partner

  • Feinkoch Handel e.U.
    Theobaldgasse 14
    1060 Wien
    Österreich

  • Contact Person
    Simon Jacko
    +43 699 10045712
    mail@feinkoch.org

Student Team

  • Eva Tschas
    Viktoria Holler
    Isabel Arens
    Fabian Schwarzer