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Studie zu Geschäftsmodellen - How are successful Business Models created?

Wintersemester 2012/2013 

Executive Summary 

Kurzbeschreibung 

Im Rahmen einer Lehrveranstaltung des Institutes für Entrepreneurship & Innovation wurde das Projektteam mit der Aufgabe betraut, herauszufinden, wie erfahrene Geschäftsleute an das Entwickeln und Designen von Geschäftsmodellen herangehen. Dadurch sollte herausgefunden werden, wie erfolgreiche Geschäftsmodelle entstehen. 

Durchgeführt wurde dies anhand qualitativer Interviews mit der „think-aloud“ Methode. Die Auswertung der erhobenen Daten geschah durch das Canvas Modell von Osterwalder. Befragt wurden Entrepreneure, Investoren, Manager und Mischformen aus Entrepreneuren und Investoren (Hybride) aus Österreich und den Vereinigten Staaten. 

Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass es zwischen den befrag- ten Gruppen Unterschiede in der Herangehensweise beim Erstellen von Geschäftsmodellen gibt. Sowohl in inhaltlicher Hinsicht, als auch in der Struktur, sowie Klarheit der Herangehensweise unterscheiden sich die Gruppen. Allerdings sind den Interviewgruppen auch Gemeinsamkeiten zu Teil, was das Kreieren von Geschäftsmodellen angeht. 

Ausgangslage 

Am Institut für Entrepreneurship & Innovation der Wirtschaftsuniversität Wien wird seit geraumer Zeit zum Thema Geschäftsmodelle geforscht. Im Rahmen des Kurses „Business Model Innovation“ wurde das Projektteam gegründet, um die Forschung auf diesem Gebiet zu unterstützen. 

Bisher ist zwar schon einiges über erfolgreiche Geschäftsmodelle be- kannt – insbesondere durch das Canvas Modell – jedoch besteht noch keine Klarheit darüber, wie erfolgreiche Geschäftsmodelle entwickelt werden.

Projektziel 

Das Projekt verfolgte zwei Ziele: Einerseits sollte erforscht werden, wie erfahrene Geschäftsleute an den Prozess des Kreierens von Geschäftsmodellen herangehen und andererseits sollte herausgefunden werden, ob Unterschiede zwischen bestimmten Berufsgruppen vorhanden sind. 

Vorgehensweise und Methodik 

Um sich diesem Problem zu nähern wurde entschieden, anhand qualitativer Interviews mit erfahrenen Geschäftsleuten herauszufinden, wie diese Geschäftsmodelle erstellen. Die Interviews zielten darauf ab, kognitive Prozesse der Interviewpartner aufzudecken und zu ergründen, wie diese an den Prozess des Designens von Geschäftsmodellen herangehen. 

Damit durch die Interviews verwertbare Ergebnisse erreicht werden konnten, musste eine geeignete Interviewmethode gefunden werden. Der Projektpartner empfahl uns die Interviewtechnik „think aloud“. Dabei sollen die Interviewees alle Gedanken, die ihnen durch den Kopf gehen, laut aussprechen. Somit sollte gewährleistet werden, dass bei der Auswertung Kognitionen, Strategien und Heuristiken erfahrener Geschäftsleute erkennbar sein würden. 

Sample  

Die Auswahl der Interviewpartner wurde zum Teil vom Projektpartner vorgegeben. So sollte das Sample aus erfahrenen Entrepreneuren (idealerweise Seriengründer), Managern, die im Rahmen ihres Berufs Geschäftsmodelle entwickeln, Investoren und Hybriden (= Entrepreneure, die sich auch als Investoren engagieren und vice versa) bestehen. Dies diente dem Zweck potentielle Unterschiede zwischen den Sample- gruppen erkennen zu können. 

Akquise  

Akquiriert wurden die entsprechenden Interviewpartner über das E&I Institut, via Kaltakquise durch das Projektteam oder auf Networking-Veranstaltungen. Hier zu nennen wären das „Pioneers Festival 2012“ oder der „Competence Day 2012“ an der Wirtschaftsuniversität Wien aber auch die „Austrian Business Angel Association Lounge“. 

Für die Kaltakquise wurde Recherche betrieben, um herauszufinden, ob die ausgewählte Person den Anforderungen entspricht. Durch ein Ratingsystem wurde die Relevanz des jeweiligen Interviewees gekennzeichnet. 

Durchführung  

Damit die Vergleichbarkeit der Interviews gewährleistet werden konnte, wurde ein detaillierter, verpflichtend einzuhaltender Interviewleitfaden entwickelt. Als Zeitdauer waren maximal 60 Minuten veranschlagt. 

Analyse  

Die Interviews wurden einheitlich anhand des Canvas Modells ausge- wertet. Insgesamt durchliefen alle Interviews zweimal den Prozess der Analyse. Die erste Analysephase wurde vom Projektteam als Gruppe durchgeführt. In der zweiten Phase wurden die Interviews durch ein Gruppenmitglied ausgewertet. 

Ergebnisse 

Die Ergebnisse legen nahe, dass es Unterschiede, aber auch Gemeinsamkeiten zwischen den Befragungsgruppen gibt. Eine auffällige Gemeinsamkeit ist beispielsweise, dass sich der überwiegende Anteil der Interviewpartner während des Interviews auf bereits funktionierende, erfolgreiche Geschäftsmodelle bezog. 

Bei der Gruppe der Entrepreneure konnte festgestellt werden, dass die Bereiche Customer Segments und Value Proposition des Canvas Modells durchwegs ganz zu Beginn des Prozesses standen. 

Die Investoren schienen beim Canvas Modell eine Art W-Form zu entwickeln: Value Proposition, Customer Segments waren durchwegs die ersten Bereiche, die angesprochen wurden. Danach fokussierten sie sich auf das Thema Revenue Streams bzw. Cost Structure sowie Key Partners. 

Die Interviewgruppe der Manager konzentrierte sich stark auf den Bereich der Customer Segments, welcher in Verbindung mit der Value Proposition aufkam. 

Hybride Interviewpartner begannen häufig mit dem Teilbereich Value Proposition und Customer Segments. Überraschenderweise ist diese Gruppe die Einzige, die auffallend mehr Augenmerk auf die linke Seite des Canvas legt.

Cooperation Partner

  • Institut für Entrepreneurship & Innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien Augasse 2–6
    1090 Wien
    Österreich

  • Kontaktperson
    Dipl.-Wirt.-Ing Thorsten Lambertus
    T + 43 1 31 336 / 5419
    E thorsten.lambertus@wu.ac.at  

Student Team

  • Pinar Ciftci
    Sophie Forster
    Jakob Kratzer
    Anna Puttinger
    Iris Redl