Sommersemester 2012 

Executive Summary

Ausgangsproblematik

ams bedient derzeit vor allem die Automotive-, TelekommunikationsundMedizinbranche, in denen auch der Magnet Encoder (Linearencoder,Drehencoder und 3D Hall Encoder) in verschiedensten Anwendungsbereicheneingesetzt wird. Interessierte und Kunden können außerdemProdukt-Samples der Magnet Encoder Technologie über die Website desUnternehmens bestellen. Die bestellten Samples werden in vielfältigen,teilweise kommerziell interessanten Gebieten eingesetzt, allerdingsverfügt das Unternehmen über keine Informationen zu den einzelnen Anwendungsbereichen.Erfolgreiche Anwendungen werden dem Unternehmennur sehr vereinzelt und oft erst mit starker Verspätung bekannt.

Projektziel

Ausgehend von der vorher beschriebenen Problematik besteht das Zieldes Projekts darin, einerseits einen Überblick über die bestehendenAnwendungsfelder der Magnet Encoder Technologie, sowie die Ideen derderzeitigen User zu erlangen und andererseits komplett neue Anwendungsbereichezu eruieren. Im Zuge dessen werden jene Gebiete identifiziert,die im Hinblick auf Strategic Fit, Benefit Relevance, Marktgröße,Wettbewerbssituation und Kommerzialisierung die höchste Kompatibilitätaufweisen. Die Anwendungsfelder sollen es dem Unternehmenermöglichen, in neue Märkte einzutreten und dadurch das Portfolio zudiversifizieren und höhere Umsätze zu erwirtschaften. Außerdem möchtesich ams zunehmend auch als Innovationspartner für seine B2B-Kundenpositionieren.

Methodik und Vorgehensweise

Im Projekt wurde die Methodik „Technological Competence Leveraging“angewendet. Diese besteht aus vier aufeinanderfolgenden Phasen.

1. Identifizierung der Benefits der Technologie aus Sicht der aktuellenAnwender
2. Suche nach und Identifizierung von neuen Anwendungsfeldern
3. Auswahl und Analyse der vielversprechendsten Anwendungsfelder
4. Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen und einesGeschäftsmodells.

Ergebnisse

Als Ausgangspunkt des Suchprozesses wurden die Kunden, die Samples über die Website bestellt hatten, herangezogen. Durch 27 Interviews undknapp 700 Mailanfragen wurden die sieben wesentlichen Benefits derTechnologie aus Usersicht identifiziert: (1) Einsatz unter Extrembedingungen,(2) einfache Handhabung und Integration, (3) gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, (4) geringe Größe, (5) geringe Wartungskosten, (6)Messen und Steuern komplexer Bewegungsabläufe und (7) kontaktlosePositionsbestimmung.In den Interviews und Mails der ersten Phase wurden bereits viele möglicheAnwendungsfelder genannt. Zusätzlich wurde in weiteren 24 Interviewsnach Anwendungsfeldern und potentiellen Usern gesucht. Außerdemwurden im Rahmen des Broadcasting-Ansatzes 16 fachspezifischeInternetforen identifiziert und mittels eines Postings der Problemstellunggezielt nach zusätzlichen Anwendungsideen und bereits bestehenden Einzellösungengesucht.

Am Ende der zweiten Projektphase standen mehrals 100 potentielle Anwendungsfelder für die Magnet Encoder Technologiezur Auswahl. Diese wurden einer Grobanalyse unterzogen und dadurchauf die neun vielversprechendsten Felder reduziert. Aus diesem Poolwurden im Anschluss die drei aus Unternehmenssicht interessantestenFelder direkt vom Projektpartner ausgewählt. Die Wahl von ams fiel auf:„vertikale Personenbeförderung“ (Lifte), „horizontale Beförderung“ (AutomatedGuided Vehicles) und „elektronisch unterstützte Fitnessgeräte“(ausgehend von elektronischen Balanceboards).

Auf Basis von detaillierten Markt-, Konkurrenz und SWOT-Analysen wirddie Weiterverfolgung der Bereiche “vertikale Personenbeförderung” und“elektronisch unterstützte Fitnessgeräte“ empfohlen. Beide Bereicheweisen ein ausreichend großes Marktpotential auf: Im Bereich Liftekönnen jährlich etwa 1,6 Mio Encoder weltweit abgesetzt werden, bei derermittelten Zahlungsbereitschaft entspricht das einem Absatz von ca. 8Mio € p.a. Ein großer Vorteil ist hier die technologische Überlegenheit des3D Hall Encoders gegenüber den bestehenden Lösungen.Elektronische Balanceboards befinden sich derzeit noch in der Entwicklungsphase,daher stützen sich die Marktzahlen auf Primärdaten. DasAbsatzpotential in der DACH-Region wird derzeit auf 500.000 Boards,mit jeweils einem verbauten Encoder, geschätzt. In Verbindung mit demstarken Trend zu spezialisierten Fitnessgeräten lassen diese Zahlen einmehr als ausreichendes Absatzvolumen erwarten. In beiden Bereichenkonnten bereits im Rahmen des Projekts potentielle Partner für die Encoderinteressiert werden.Im Rahmen des Projekts war es nicht möglich alle potentiell interessantenAnwendungsgebiete im Detail zu analysieren. Es wird daher empfohlendiese Gebiete zu einem späteren Zeitpunkt weiter zu verfolgen.

Cooperation Partner

• ams
  Tobelbader Strasse 30
  8141 Unterpremstätten
  Österreich

• Ansprechpartner
  Dr. Michael Leitner (Direktor Marketing)
  Tel.: + 43 3136 500 31229
  E-Mail.: michael.leitner@ams.com
  Ing. Alfred Binder (Marketing Manager,
  Industry & Medical Business Unit)
  Tel.: + 43 3136 500 5420
  E-Mail.: alfred.binder@ams.com

Student Team

• Thomas Baumgärtner
  Paul Brezina
  Marie-Luise Bruckner
  Peter Hackl
  Alexander Leichter
  Katharina Leichter
  Lambert Neumayr
  Bettina Neustifter
  Moritz Scherleitner
  Oliver Schuster
  Vanessa Ulrich
  Robert Wagner
  Daniel Weingartshofer