Sommersemester 2011 

Executive Summary 

Neue gesellschaftliche Trends führen zu einem zunehmenden Koordinationsbedürfnis. Die fortschreitende Digitalisierung des Alltags sowie neue Familienstrukturen sind Voraussetzungen für digitale Koordinationslösungen. Diese versuchen Mehrpersonenhaushalte bei einer organisierten Lebensführung zu unterstützen.
Die Deutsche Telekom AG versucht mit der Produktidee Time4you an dem starken Koordinationsbedürfnis moderner Haushalte anzusetzen. Als Kommunikations- und Koordinationsplattform ermöglicht Time4you den Usern ein effizientes Familienmanagement. Mithilfe mehrerer Umfragen und Sekundärdatenanalysen sowie zahlreichen Analogien wurden die Umfeld- und Branchensituation, der Markt sowie das Geschäftsmodell analysiert.
Nachdem alle Einflussfaktoren gründlich abgewogen wurden, ist man zu dem Schluss gekommen von einer Umsetzung der Geschäftsidee Time4you abzuraten. 

Ausgangssituation – Projektziel 

Die Deutsche Telekom entwickelt in Partnerschaft mit Universitäten innovative Produkte, die auf die Bedürfnisse der Kunden von morgen zugeschnitten sind. Time4you ist eine Geschäftsidee, die von Studenten der TU Berlin entwickelt worden ist und Familien zu einer besser organisierten Lebensführung verhelfen soll. Die Möglichkeit einer marktwirtschaftlichen Verwertung dieser Idee wird von Studenten der WU Wien analysiert. 

Projektbeschreibung 

Time4you ist ein Kommunikations- und Koordinationssystem, das die Organisation von Mehrpersonenhaushalten (Familien, WGs) durch Synchronisation und Bereitstellung von Informationen erleichtern soll. Der Zugang zum System erfolgt webbasiert, wobei auf das System auch über mobile Endgeräte mittels Apps zugegriffen werden kann. 

Vorgehensweise und Methodik 

Die Bedürfnisse und die Adoptions- und Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen wurden mittels dreier Umfragen erhoben. Die weiteren Analysen (Markt, Konkurrenz, Branche, Umfeld) basieren sowohl auf den Umfrageergebnissen als auch auf fundierten Sekundärdaten und Analogien. Auf Basis dieser Analysen wurde das Geschäftsmodell entwickelt und bewertet. 

Marktanalyse 

Der Markt für digitale Koordinationslösungen ist als attraktiv zu beurteilen. Das Marktpotential beträgt im Jahr der Markteinführung schätzungsweise 4,36 Mio. Haushalte. Das Marktvolumen lässt sich auf ca. 3 Mio. beziffern, was einer Marktsättigung von ca. 70% entspricht. Der Marktanteil von Time4you könnte nach dem ersten Jahr ca. 73.000 Haushalte betragen. In den nächsten fünf Jahren dürfte sich das Marktpotential auf über 10 Mio. Haushalten mehr als verdoppeln, die Marktsättigung überproportional auf ca. 80% steigen und der Marktanteil von Time4you könnte durch jährliche Wachstumsraten von 90% auf 1 Mio. oder ca. 16% des Marktvolumens steigen. 

Zielgruppenanalyse 

Als Zielgruppen wurden Familien und Wohngemeinschaften identifiziert. In beiden Gruppen besteht ein hohes Koordinationsbedürfnis, das sich aber auf unterschiedliche Aktivitäten bezieht. Diesem Aspekt wird durch die frei wählbaren Informationsformate Rechnung getragen. Außerdem spielt diese Unterscheidung für die Werbepartner eine wesentliche Rolle, da diese zwischen den beiden Gruppen differenzieren müssen, um ein effizientes Direkt Marketing betreiben zu können. Es wurde eine äußerst geringe Zahlungsbereitschaft in den Zielgruppen festgestellt. 

Umfeld- und Branchenanalyse 

Auch wenn das sozio-kulturelle Umfeld von Time4you als positiv zu bewerten ist, die Digitalisierung der Gesellschaft und die Bedeutung des effizienten Zeitmanagements werden zukünftig zunehmen, stellen datenschutzrechtliche Bedenken der User eine große Gefahr dar. Dies liegt an der Fülle an sensiblen Daten, die auf den Servern der DTAG zu speichern sind. Obwohl die Deutsche Telekom über eine starke Marke und große Netzwerke an bestehenden Kunden verfügt, ist die Konkurrenzsituation in der Branche sehr angespannt. Es gibt bereits mehrere Anbieter, die mit Teillösungen an den Gesamtnutzen von Time4you herankommen (Cozi, GoogleCalendar, MobileMe, etc.). Im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten bestünde der Nutzen von Time4you lediglich in der Bündelung dieser Teillösungen und in der Bereitstellung von Informationsformaten, die die Haushaltsplanung erleichtern sollen.
Weiters gibt es keinen Lock-In Effekt, der die User an das System binden könnte und deshalb ist die Gefahr neuer Markteintritte sehr groß. Die Imitation des Systems dürfte außerdem nicht sehr aufwendig sein. 

Geschäftsmodell 

Die webbasierte Nutzung des Systems erfolgt kostenlos. Einnahmen werden über den Verkauf der App (in zwei Versionen: „Standard“ & „Premium“), die erst eine sinnvolle Nutzung über mobile Endgeräte ermöglicht, erzielt. Desweiteren werden Umsätze über Werbeeinschaltungen generiert.

Aufgrund der Ergebnisse der – in den Zielgruppen – durchgeführten Umfragen betreffend Adoptions- und Zahlungsbereitschaft, lassen sich drei Szenarien in Bezug auf die Umsatzabschätzung skizzieren:

• In einem Best Case Szenario machen die kumulierten User-Einnahmen (85% über „Standard App“ und 15% über „Premium App“ Verkäufe; ca. € 4 Mio.) und Werbeeinahmen (ca. € 2,65 Mio.) nach 5 Jahren ca. € 6,7 Mio. aus.

• Wahrscheinlicher ist jedoch mit Einnahmen in der Höhe von ca. € 3,15 Mio. zu rechnen (niedrigere Zahlungsbereitschaft).

• Bei negativer Entwicklung (keine Zahlungsbereitschaft für „Standard-App“) betragen die Umsätze nur ca. € 1,7 Mio. 

Ergebnisse

Obwohl der Markt als attraktiv angesehen werden kann, wird diese positive Voraussetzung für Time4you von der schwierigen Branchen- und Konkurrenzsituation und der fehlenden Zahlungsbereitschaft mehr als wettgemacht. Daher ist die Umsetzung von Time4you als eigenständiges Produkt nicht zu empfehlen. Möglicherweise könnte Time4you aber als Zusatzangebot zu den bereits etablierten Internetdiensten der Deutschen Telekom AG (Mediencenter, Mail-Account, Vernetztes Leben, etc.) Sinn machen.

Cooperation Partner

• Deutsche Telekom AG
  Friedrich-Ebert-Allee 140
  53113 Bonn
  Deutschland

Student Team

• Grünauer Georg
  Höller Ignacio
  Schober Stefan
  Strateanu Dragos