Vorlesen

[Wishspace]

Sommersemester 2011 

Executive Summary 

[Wishspace] ist eine shopübergreifende Social Commerce Plattform zum gemeinsamen Treffen von Kaufentscheidungen, die es ermöglicht, Waren diverser Online Shops auf die selbige zu importieren und dann die ausgewählten Waren von einer Community (Freunde und Bekannte) bewerten zu lassen, bevor diese mit DTAG-eigenen Payment Technologien u.a. auch direkt auf der Plattform gekauft werden können. Die Möglichkeit, dass Unternehmen auf einem exklusiven Space auf der Plattform [Wishspace] sogenannte „Unternehmensbündel“, das sind von ihnen selbst zusammengestellte Sets oder einzelne Produkte, platzieren können, verleiht [Wishspace] zusätzlich Elemente eines Intermediäres. Das Produkt [Wishspace] bietet aufgrund der Kombination folgender Funktionen das entscheidende Alleinstellungsmerkmal gegenüber bestehenden Plattformen:

  • Als Social Network unterstreicht es den „Community-Gedanken“, welcher Online Shopping zu einem kollektiven Erlebnis macht.

  • [Wishspace] bietet ein integriertes Zahlungssystem auf Basis der ClickandBuy- und MPass-Technologie der DTAG.

Ein zunehmendes Interesse daran, andere Personen aktiv bei der Kaufentscheidung zu unterstützen und zum anderen auch proaktiv diese Unterstützung anzufragen, um sich selbst Rat einzuholen, wurde als zentrales Kundenbedürfnis identifiziert, welches die Plattform [Wishspace] aufgegriffen hat. Die Komplementarität zum Produktportfolio der DTAG ist durch das integrierte Zahlungssystem gegeben. Die Plattform soll mit einem Hybridmodell umgesetzt werden, welches das Aufsetzen einer eigenen [Wishspace] Website mit einer offenen Schnittstelle zu anderen Netzwerken, u.a. Facebook vorsieht. Somit verfügt der Kunde von Beginn an über eine große Community, der die auf [Wishspace] implementierten Produkte vorgestellt werden können und deren Meinung eingeholt werden kann, wodurch der Kundennutzen steigt. Als Erlösquelle des Modells wurden drei Hauptumsatz- träger identifiziert: Revenue Shares durch eigene Zahlungstechnologien der DTAG, Unternehmensbündel, und Werbung. Seitens der Konkurrenz ist besonders zu beachten, dass die Eintrittsbarrieren für Internetplattformen niedrig sind und der Markt daher im weiteren Verlauf genau beobachtet werden sollte. 

Ausgangssituation 

Die Deutsche Telekom AG (DTAG) zählt zu einem der weltweit führenden Unternehmen der Telekommunikations- und IT-Branche. Nun erarbeitet die DTAG im Rahmen einer Kooperation mit der Technischen Universität Berlin und der Wirtschaftsuniversität Wien innovative Ideen und deren Geschäftsmodelle, um mögliche Umsetzungspotenziale zu identifizieren. 

Projektziel 

Das Ziel des Projekts war es, das Potenzial der Geschäftsidee [Wishspace] zu evaluieren sowie ein Geschäftsmodell zu erstellen und zu analysieren, um darauf aufbauend eine Handlungsempfehlung ableiten zu können. 

Vorgehensweise und Methodik 

Folgende Schritte wurden im Laufe der Evaluation der Geschäftsidee unternommen:
- Umfeldanalyse
- Marktanalyse
- Konkurrenz- und Branchenanalyse
- Geschäftsmodellanalyse und Einschätzung der Tragfähigkeit 

  • Umfeldanalyse
    Hier wurde das Produktumfeld analysiert um einen genauen Überblick über den bisherigen Entwicklungsstand zu erlangen. Des Weiteren wurden bestehende Kundenbedürfnisse identifiziert. Für die folgenden Analysen wurden eine eigens durchgeführte Online- und Straßenbefragung mit 356 Personen, 10 Interviews mit Experten aus 4 Ländern sowie eine ausgedehnte Literaturrecherche vorgelagert.

  • Marktanalyse
    Beim relevanten Markt für [Wishspace] handelt es sich um jenen Teil des deutschen
    Onlinemarktes für Social Commerce, bei dem das gemeinsame Treffen von Kaufentscheidungen im Vordergrund steht. Die Analyse ergab, unter Zuhilfenahme der bereits erwähnten Umfrage und Experteninterviews, ein Marktpotenzial von 25,5 Mio. Kunden und ein Marktvolumen von 9,9 Mio. Kunden für das Jahr 2010. Im Zuge der Zielgruppenanalyse wurden die Nutzenkategorien Informationsquelle, Meinungsaustausch, Fremdnutzen, Organisationshilfe, Produktverwaltung und Diskussionsplattform identifiziert, welche insbesondere für die Altersgruppe der 19–35-Jährigen relevant sind.

  • Konkurrenz- und Branchenanalyse
    Die derzeitige Bedrohung durch die direkte Konkurrenz, das sind Plattformen wie bspw. „Kaboodle“, kann als moderat angesehen werden. Die Situation in der Zukunft hängt allerdings sehr stark vom Verhalten der indirekten Konkurrenten, wie Amazon und Facebook ab, da insbesondere die Eintrittsbarrieren dieser Branche als gering bezeichnet werden können. Zusätzlich stellt die Verhandlungsmacht der Kunden ein erhebliches Risiko dar. Die Branchenattraktivität kann jedoch, abhängig von Zukunftsentwicklungen im Umfeld und Differenzierungspotenzialen der Plattform, als „durchschnittlich bis attraktiv“ bezeichnet werden.

  • Geschäftsmodell
    Das Geschäftsmodell wurde nach Johnson et al. analysiert. Die Plattform soll mit einem Hybridmodell umgesetzt werden, welches das Aufsetzen einer eigenen [Wishspace] Website mit einer offenen Schnittstelle zu Facebook vorsieht. Durch diese offene Schnittstelle haben KundInnen von Beginn an Zugang zu einer großen Community und es kann mit einer relativ raschen Adoptionsgeschwindigkeit gerechnet werden. Durch das Aufsetzen der eigenen Website sind jedoch auch Unabhängigkeit und Gestaltungsfreiheit seitens der DTAG gegeben. Es wurden drei mögliche Revenue Streams identifiziert, die den größten Teil zur Umsatzgenerierung beitragen sollen: Revenue Shares durch eigene Zahlungstechnologien der DTAG, Unternehmensbündel und Werbung. Die Schlüsselressourcen und – prozesse der Plattform [Wishspace] greifen teilweise ineinander. Als Schlüsselressourcen sind insbesondere die Community sowie das Humankapital und die Marke der DTAG zu nennen, wobei hier abzuwägen ist, ob ein Branding auch tatsächlich strategisch wünschenswert wäre. Im prognostizierten „Best Case“ Szenario erwirtschaftet die Plattform im 5. Jahr ihres Bestehens einen Umsatz von 23.6 Mio. Euro. 

Ergebnisse 

Unter der Voraussetzung, dass die DTAG die erwarteten Umsätze als ausreichend ansieht, wird empfohlen, das Projekt [Wishspace] weiter zu verfolgen. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass die Revenue Shares, der die Komplementarität zur DTAG begründet, den kleinsten Teil des prognostizierten Umsatzes ausmachen, weshalb vor allem der Ausbau des Netzwerks an Partnershops von ClickandBuy und MPass angeraten wird. Außerdem sollte, aufgrund der Dynamik und rasanten Änderungsgeschwindigkeit des Marktes, eine kontinuierliche Marktbeobachtung durchgeführt werden.

Cooperation Partner 

  • Deutsche Telekom AG
    Friedrich-Ebert-Allee 140
    53133 Bonn
    Deutschland 

  • Ansprechpartner
    Wolfgang Bornschein
    E-Mail: Wolfgang.Bornschein@telekom.de

Student Team

  • Anna Bönisch
    Lukas Grabenwöger
    Florian Klein
    Christian Wittner