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Digital Payment im Parkhaus

Wintersemester 2010/11

Executive Summary 

Kurzbeschreibung

Die Deutsche Telekom AG ist Europas führender Telekommunikationsanbieter. Da sich dieser Markt in einem ständigen Wandel befindet, ist es von entscheidender Bedeutung, neue Geschäftsfelder zu erkennen, zu erschließen und rechtzeitig Know-How in Bezug auf neue Technologien zu gewinnen.
Einen vielversprechenden Wachstumsmarkt stellt das Smartphone dar und folglich verzeichnet auch der Applikationsabsatz hohe Wachstumsraten. Aus diesem Grund entschied sich das Studierendenteam, eine Produktidee zu evaluieren, welche für diesen Markt geeignet ist. Vor allem die Entwicklung von Applikationen, welche Teilnutzen verbinden und somit auch langfristig vom Kunden genutzt werden, bietet die Chance, die Marke Telekom auf diesem Geschäftsfeld nachhaltig zu festigen. Da der Parkhausmarkt sehr intransparent und die Abwicklung des gesamten Parkvorgangs nicht nutzerfreundlich ist, wurde eine Produktidee formuliert, welche versucht, diese Ineffizienzen aufzuheben. Kernstück eines integrativen Ansatzes, welche den Parkhauskunden von der Suche bis zur Zahlung des Parkaufenthalts begleiten soll, bildet die bargeld- und ticketlose Zahlungsabwicklung, das „Digital Payment im Parkhaus“. Um die Produktidee und ihre Umsetzbarkeit zu evaluieren, wurde eine Kundenbedürfnisanalyse durchgeführt und daraus eine Zielgruppe abgeleitet sowie, basierend auf einer Konkurrenzanalyse, ein Markt definiert. Dies führte im letzten Schritt zu der Entwicklung eines Geschäftsmodells, welches sowohl die Customer Value Proposition, ein Einnahmen-Modell als auch Schlüsselprozesse und -ressourcen beinhaltet. Die abschließende Empfehlung an das Partnerunternehmen befürwortet die Umsetzung dieses Projektes, da die Generierung von Know-How im Bereich Zahlungsabwicklung mit dem Mobiltelefon ein zukunftsträchtiger Markt ist. Zudem ergab das Einnahmen-Modell, dass diese Produktidee, eingebunden in das richtige Geschäftsmodell, ein profitables Projekt sein kann. 

Ausgangssituation 

Der Parkvorgang in Parkhäusern wird von Parkhauskunden als kompliziert und unbequem wahrgenommen. Parkplatzkunden sehen sich oftmals mit Problemen wie fehlenden Parkkapazitäten zu Stoßzeiten, intransparenter Preisgestaltung der Parkhäuser und besonders zeitaufwändigem Bezahlen mittels Parkticket am Automaten konfrontiert. Durch sich ständig weiterentwickelnde Informationstechnologien ergeben sich auf diesem Gebiet jedoch große Verbesserungspotentiale.
Gerade der rasante technologische Fortschritt im Bereich der Smartphones führt dazu, dass Mobiltelefone immer häufiger Aufgaben des alltäglichen Lebens übernehmen. Diese Entwicklung führte zu der Idee, bargeld- und ticketloses Bezahlen, „Digital Payment“, in Parkhäusern möglich zu machen, um den Parkvorgang zu beschleunigen und effizienter zu gestalten.
Die Deutsche Telekom AG, als einer der führenden Anbieter von Telekommunikationstechnologie weltweit, investiert bereits in Wachstumsfelder und entwickelt diese bis zur Marktreife.
Ausgangslage des Projektes war eine Produktidee, mit dem Kern stück „Digital Payment im Parkhaus“. 

Projektziel 

Als übergeordnetes Ziel des Projekts wurde die Evaluierung der Produktidee „Digital Payment im Parkhaus“ der Deutschen Telekom AG vereinbart. Endergebnis sollte ein Produkt mit dazugehörigem ausgearbeitetem Geschäftsmodell sein, welches auch eine Empfehlung abgibt, wie erfolgversprechend die Umsetzung des Projektes aus Sicht des Projektpartners ist. 

Vorgehensweise und Methodik 

Folgende Schritte wurden im Rahmen des Projektes zur Zielerreichung durchgeführt:

  • Identifikation der Kundenbedürfnisse mittels Befragung

  • Anpassung der Produkteigenschaften an die gesammelten Erkenntnisse Spezifizierung von Markt und Zielgruppe, sowie Identifizierung von Trends auf dem Markt z.B. Trend zu bargeldlosem Zahlen

  • Konkurrenzanalyse unter Berücksichtigung sämtlicher Teilnutzen, die von unserem Produkt gestiftet werden

  • Entwicklung eines Geschäftsmodells, d.h. Bildung der Customer Value Proposition, Identifikation von Schlüsselprozessen und -ressourcen sowie Analyse verschiedener Einnahmen-Modelle 

Das Produkt 

Integrativer Ansatz
Basierend auf den Ergebnissen einer Bedürfnisanalyse kann das Produkt „Digital Payment im Parkhaus“ folgendermaßen definiert werden: Der Kunde wird beginnend mit der Suche nach einem Parkhaus bis zum Verlassen von diesem durch eine Smartphone- Applikation begleitet. Die Gesamtleistung der Applikation ergibt sich aus mehreren Teilfunktionen, die in einem integrativen Ansatz vereint werden sollen. Kernanwendung ist das bar- und ticketlose Bezahlen des Parkaufenthalts. Als zusätzliche Funktionen werden Angebotsübersicht, Preisvergleich, Parkplatzverfügbarkeit, Navigation zum Parkhaus, Autolokalisierung, Erinnerungsfunktion zur Kostenkontrolle und laufende Kostenübersicht angeboten. 

Ergebnisse 

Als Resultat der Analysen kann folgende Empfehlung abgegeben werden: Das Produkt „Digital Payment im Parkhaus“ sollte im Rahmen einer Partnerschaft zwischen der Deutschen Telekom und einem Navigationsanbieter verwirklicht werden. Da ein Teil der Applikation ein Navigationssystem sein soll, war es aus Sicht der Studierenden naheliegend, durch eine Partnerschaft Synergieeffekte zu generieren, indem sich die beteiligten Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Außerdem könnte ein solches Projekt die Expertise der DeutschenTelekom auf dem zukunftsträchtigen Markt der digitalen Zahlungsabwicklung erhöhen.  

Beispielhaft wird hier die Entwicklung der Nutzeranzahl laut unseren Berechnungen angeführt. Die vorsichtigen Schätzungen ergaben sich vor allem aus der Entwicklung des Smartphoneuseranteils in Deutschland sowie aus der Analogie zu Adoptionsraten verwandter Produkte.

[Abb. 1 vgl. unten]

Cooperation Partner

Student Team

  • Florian Grossmann
    Marlene Hanke
    Sophie Hochwarter
    Verena Leyrer
    Florian Ott

Anhang: Abbildungen

Abbildung 1