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Eurofoam - Hightech-Schaumstoff in neuen Märkten

Wintersemester 2009/2010 

Executive Summary

Ausgangssituation

Die 1993 als Joint Venture der Unternehmen Greiner und Recticel gegründete Eurofoam GmbH mit Sitz in Kremsmünster ist ein in Österreich und Zentraleuropa führender Hersteller von Polyurethan-Weichschaumstoffen. Der bereits sehr stark diversifizierte Tätigkeits¬bereich umfasst beispielsweise Akustik und Lärmschutz, Matratzen, Medizin und Gesundheit, Verpackungen oder Industrie- und Umwelttechnik. Auf der Suche nach neuen Anwendungsgebieten für seine Technologie wandte sich das Unternehmen an das Institut für Entrepreneurship & Innovation der WU.

Projektziel

Ziel des Idea Generation Projektes war es, durch das Identifizieren neuer Anwendungsmöglichkeiten für die bestehenden Schaumstoffe der Eurofoam GmbH neue Wachstumsmöglichkeiten zu generieren, ohne dabei in Konkurrenz mit der 50%igen Gesellschafterin Recticel zu treten. Im Optimalfall sollte das Endergebnis außerdem das Eurofoam Logo tragen.

Vorgehensweise und Methodik

Bei der Projektbearbeitung wurde nach einer am Institut für Entrepreneurship & Innovation (WU Wien) und an der Zeppelin University entwickelten Methode vorge¬gangen. Die einzelnen Phasen gestalteten sich dabei wie folgt:

1) Identifikation
Im ersten Schritt wurden die Benefits der Technologie aus Usersicht identifiziert. Dazu wurden bestehende Kunden des Unternehmens Unternehmens über die Bedürfnisse, die sie mit den Eurofoam- Produkten befriedigen, befragt. In einem zweiten Schritt wurde die große Anzahl der so ermittelten Benefits zu drei abstrakten „Core Benefits“ zusammengefasst.

2) Suche:
Mit Hilfe dieser drei Core Benefits wurden in über 100 Interviews sowie durch ca. 80 Postings in Online-Diskussionsforen neue User identifiziert, die von den Benefits der Technologie ebenfalls profiteren könnten. Dabei wurden die Techniken „Broadcasting“ (Verbreitung im Internet) und „Pyramiding“ (Weiterverweise durch User) angewandt. Die Auswertung der Gespräche ermöglichte es, neue Anwendungsbereiche für die Technologie abzuleiten.

3) Analyse:
Die dritte Projektphase startete mit einer Grobanalyse der identifizierten Anwendungsbereiche anhand der Indikatoren „Benefit Relevance“, d.h. der Attraktivität der Technologie für die möglichen User, und „Strategic Fit“ des Anwendungsbereichs mit den Zielen und Ressourcen des Unternehmens. Auf Basis der Grobanalyse wurden von Eurofoam die drei für das Unternehmen attraktivsten Anwendungsbereiche ausgewählt, welche einer Detailanalyse unterzogen wurden. Im Rahmen dieser wurde der Markt untersucht, um die wichtigsten Kennzahlen (Potenzial, Volumen, möglicher Marktanteil) errechnen zu können. Weiters wurde eine Konkurrenzanalyse durchgeführt, um die wirtschaftlichen Chancen der Technologie angesichts der im Markt wirkenden Wettbewerbskräfte einschätzen zu können. Außerdem fand eine SWOT-Analyse für jeden der drei ausgewählten Anwendungs¬bereiche statt, was ein Abwägen der Stärken und Schwächen der Technologie/des Unternehmens sowie eine Einschätzung der Chancen und Gefahren eines Markteintritts ermöglichte.

4) Ableitung:
Die letzte Projektphase beschäftigte sich mit der Ableitung einer Kommerzialisierungsstrategie für jeden der drei Bereiche.

Ergebnisse

Es gelang die Identifikation von 26 neuen Anwendungsgebieten in den Bereichen Sport, Sicherheit, Garten, Alltag, Gastronomie, Theater, Tiere, Gesundheit, Schalldämmung, Transport und Spielzeug.

Daraus wurden durch den Projektpartner die drei für ihn attraktivsten Bereiche zur Detailanalyse ausgewählt. Diese waren: Schaumstoff-Bauklötze für Kinder, Spezielle Unterlagen für die Veterinärmedizin sowie Schaumstoff-Reithindernisse.

Für den veterinärmedizinischen Bereich konnte ein Marktpotenzial von €4,3 Millionen, ein Volumen von €1,3 Millionen, ein durchschnittliches Wachstum von ca. 1,9% p.a. sowie ein möglicher Marktanteil für Eurofoam von 14% berechnet werden.

Das Marktpotenzial bei den Reithindernissen liegt in Österreich bei rund €200.000, das jährliche Volumen bei €179.000 und das Marktwachstum bei ca. 0,65% p.a. In Österreich erscheint ein Marktanteil von 20% binnen fünf Jahren erreichbar.

Aufgrund des hohen „Strategic Fit“ wird als Empfehlung zunächst ein Eintritt in den Markt für Kinderbauklötze abgegeben. Dieser zeigte sich mit €1,9 Millionen Marktpotenzial, einem jährlichen Volumen von €1,6 Millionen und ca. 1,7% Wachstum p.a. als sehr rentabel. Der mögliche Marktanteil liegt bei ca. 2%.

Für die Produktentwicklung, Markttests sowie den Markteintritt bieten sich Kooperationen mit Kinder¬gärten und anderen Betreuungseinrichtungen an – es konnten diesbezüglich auch bereits erste Interessenten/Interessentinnen gewonnen werden.

Cooperation Partner

  • DI (FH) Günter Baumgartner
    Eurofoam GmbH

Student Team

  • David Eisendle
    Anne Hornick
    Helene Roselstorfer
    Benjamin Simsa
    Frederik Stadler
    Susanne Vockenhuber
    Rene Welter
    Sven Wittmaack