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NG-WATCH - Ein neuer Impuls für die Uhrenwelt

Wintersemester 2009/10 

Executive Summary

Der gesättigte Uhrenmarkt genießt eine hohe Marktattraktivität und setzt alleine in Deutschland jährlich bis zu 550 Millionen Euro um. Trotz der technologischen und monetären Bandbreite an Produkten, gibt es eine wichtige Gemeinsamkeit, welche gleichzeitig den größten Nachteil für den Konsumenten darstellt. Die Art der Darstellung von Zeit, sowie Design und Aussehen des Ziffernblatts als auch im Bereich des Armbandes, ist vom Kunden nachträglich – ohne mechanische Einwirkung – nicht individuell veränderbar. Durch die Anwendung der E-Paper Technologie hat NG-Watch (Next Generation Watch) einen Weg gefunden berührungslos sowohl die Zeitanzeige als auch das Design der Uhr nachtäglich zu verändern. Eine zugehörige Website soll als Plattform für die individuelle Designgestaltung sowie als Designbörse dienen. Auf Basis zahlreicher Experteninterviews, intensiver Best Practice Analysen und extensiver Online Recherchen wurde eine Markteintrittstrategie erarbeitet.

Ausgangssituation

Anfang 2009 hatte Heinz Steiner, Begründer des NG-Watches Konzept, die Idee einer neuartigen Uhr. Für die Projektbearbeitung wurden folgende Annahmen getroffen:

  • Technologie und Ressourcen bzgl. der Produktion der Uhr sind möglich

  • Gebrauchsmusterschutz ist verfügbar

  • Funktionstüchtige Internetplattform mit Designbörse und Webtoolkit für die Erstellung von Designs steht.

Projektziel

Das Ziel des Projektes besteht in der Erarbeitung einer passenden Markteintrittsstrategie für NG-Watch. Hierfür soll eine detaillierte Handlungsempfehlung für die Realisierung der Strategie hinsichtlich

  • Preisbildung 

  • Kommunikation und Marketing

  • Distribution erarbeitet werden.

Vorgehensweise und Methodik

Der Weg der Zielerreichung gliedert sich in drei Phasen:

  • Analyse des Uhrenmarktes, Produkts und Konkurrenz

  • Erarbeitung der Positionierungsentscheidung,

  • Erarbeitung der Strategie und Handlungsempfehlung

Durch Interviews mit (internationalen und nationalen) Experten aus der Branche, u.a.Uhrenhersteller, Juweliere, potenziellen Vertriebspartner, Vertreter von Uhrenverbänden uvm, sowie unter Zuhilfenahme von statistischer Auswertungen wurden qualifizierte Handlungsempfehlungen erarbeitet.

Analyse des Uhrenmarktes
Im ersten Schritt war es von entscheidender Bedeutung den Uhrenmarkt und die Interaktion der Marktteilnehmer (Hersteller vs. Verkäufer) zu verstehen. Die Analyse des Uhrenmarktes beinhaltete zwei Aspekte. Erstens, wurde der Uhrenmarkt analysiert um vielversprechende Segmente und Trends zu identifizieren. Im zweiten Schritt wurden die Konkurrenten untersucht, wobei hier zwischen zwei Gruppen differenziert wurde. Erstens die direkte Konkurrenz, welche die E-Paper Technologie bereits als Bestandteil in eine Uhr integriert hat und zweitens die indirekte Konkurrenz – neue Uhrenmarken welche erfolgreich neue Impulse im Trend- und Fashionmarkt für Uhren setzen konnten.

Erarbeitung der Positionierungsentscheidung
Basierend auf den durchgeführten Analysen und dem USP der Uhr ergibt sich für NG-Watch die Marktpositionierung. Darauf aufbauend definieren sich zwei differenzierte Strategiealternativen, wobei zwischen einer OEM-Kooperation und einer Markenaufbau- Strategie hinsichtlich einer selbstständigen NG-Watch Marke unterschieden wird. Letzeres inkludiert eine Erarbeitung der Preispolitik, der Distribution und der Kommunikationsstrategie.

Erarbeitung einer Strategie und Handlungsempfehlung
Aufbauend auf den Positionierungsentscheidungen und den Key Learnings der relevanten Konkurrenten ergibt sich die Strategie der Markteinführung. Die Handlungsempfehlung gliedert sich in drei Phasen, wobei die erste Phase – Pre-Product Launch Stage – gleichzeitig die Wichtigste ist. Aus der zweiten Phase – Product Launch Stage – ergeben sich Empfehlungen und Ideen für diverse wichtige Aktivitäten um den Markenaufbau zu stärken. In Abhängigkeit der Geschäftsentwicklung und des Erfolges wird in der dritten Phase – Decision Stage – entschieden welchen Weg das Unternehmen zukünftig einschlagen soll. Hier werden drei mögliche Szenarien aufgezeigt.

Ergebnisse

Die Kombination aus der E-Paper Technologie und der Onlineplattform klassifiziert das Alleinstellungsmerkmal von NG-Watch im wachsendem Trend- und Fashionuhrenmarkt. Durch den Aufbau einer selbstständigen NG-Watch Marke bekommt „Individualität“ am Uhrenmarkt eine neue Dimension. NG-Watch wird sich im wachstumsstärksten Preissegment des Uhrenmarktes von 150– 200€ positionieren. Aufgrund des anvisierten Preises, soll sich NG-Watch beim Markteintritt, neben der eigenen Internetplattform mit integriertem Onlinestore, vor allem auch in exklusiven Warenhäuser und Fashionboutiquen positionieren. Um die junge Zielgruppe zu erreichen soll im Vorfeld eine Onlinepräsenz in Communities, Blogs und Social Networks aufgebaut werden. Das Interesse soll durch den Aufbau einer Story um die Uhr und um die Marke gesteigert werden, welche dann in einer innovativen Marketingstrategie implementiert werden soll.

Cooperation Partner

  • Ing. Heinz Steiner & Hr. Dirk Verbole
    NG-Watch Gründer

Student Team

  • Bernhard Berger
    Antje Budzanowski
    Christian Kogelmann
    Serdar Mansour Azar
    Béla Szegedi-Székely