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vi knallgrau - IMPACT ASSESSMENT FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING

Wintersemester 2009/10 

Executive Summary

Der Siegeszug der neuen Medien und hierbei vor allem des Internets, beeinflusst längst nicht mehr nur die Kommunikation zwischen Individuen, sondern auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren KundInnen. Neben Online-Werbung hat in den letzten Jahren vor allem Social Media an Bedeutung gewonnen. Ob es nun darum geht, ein Produkt mittels YouTube-Videos zu promoten oder die KundInnen via eigener Fan-Page entscheiden zu lassen, welche neue Sorte ihres Lieblingsgetränks in Zukunft produziert werden soll – Social Media gehört für zukunftsorientierte Unternehmen längst zum Marketing-Alltag. Der Hauptunterschied zur klassischen Werbung mittels Zeitungsinserats, Fernseh- oder Radiospots liegt hierbei vor allem darin, dass bei Social Media der Konsument bzw. die Konsumentin nicht nur passiv Werbung konsumiert, sondern auch die Möglichkeit hat, sich selbst einzubringen, indem die Person beispielsweise einer Fan-Page auf Facebook beitritt, ein Kommentar in ein Forum postet oder ein YouTube-Video an FreundInnen versendet.

Die New Media Solutions Agentur vi knallgrau hat sich auf Werbekampagnen im Social Media Bereich spezialisiert. Obwohl sie sich sehr erfolgreich mit Kommunikation auseinandersetzt, stand sie vor einem Marketingproblem. Im Gegensatz zu klassischem Reichweitenmarketing gab es im Social Media-Bereich bislang kein Kennzahlensystem, welches es ermöglicht hätte, den Wert einer Kampagne im Vorhinein quantitativ abzubilden. Daher war es auch nicht möglich, den KundInnen von vi knallgrau einen quantitativen Wert ihrer Kampagnen zu vermitteln – das Unternehmen war somit ausschließlich auf qualitative Argumentation angewiesen. Das Ziel dieser Projektarbeit war daher, ein derartiges Kennzahlensystem zu entwickeln und vi knallgrau ein Tool zur Verfügung zu stellen, mit dem sie zukünftig in der Lage sein sollen, den ungefähren Wert ihrer Kampagnen im Vorfeld zu ermitteln, um ihn dann mit Erfolg an ihre KundInnen weitergeben zu können.

Problemidentifikation

Bisher konnten Social Media Kampagnen ausschließlich ex post analysiert werden. Es
gibt noch keine Methode, die es zulässt, dem Kunden bzw. der Kundin im Vorfeld den quantitativen Wert der Kampagne darzulegen.

Zieldefinition

Hauptziel dieser Projektarbeit ist es, ein Kennzahlensystem anhand von vier ausgewählten Plattformen zu generieren, um Social Media Aktivitäten im Voraus quantitativ abbilden zu können.

Projektfokus

User-Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing (SMM) können auf Grund der Vielfalt der Plattformen von unterschiedlichster Natur sein. Um diesen Unterschieden Rechnung zu tragen, wurde ein konkreter Fokus auf relevante und aussagekräftige Plattformen gelegt. Im Rahmen von ExpertInnenbefragungen konnten vier Social Media Plattformen identifiziert werden:

  • Im Bereich Social Networks: Facebook

  • Im Bereich Online Video: YouTube

  • Im Bereich Live Messaging: Twitter

  • Im Bereich Photo Sharing: Flickr

Ziel des Projektes war die Entwicklung einer dreijährigen Kommunikationsstrategie die es dem Unternehmen ermöglicht mit relativ geringen Mitteln einen hohen Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Technologie im Zielsegment zu erreichen, der die Gründer bei der Akquisition erster Kunden und Projekte sowie der weiteren Unternehmensentwicklung unterstützt.

Konzeptualisierung

Für die Konzeptualisierung wird der TKP (Tausend Kontakt Preis), welcher im klassischen Reichweitenmarketing überwiegend verwendet wird, als Basismodell herangezogen.

[Abb. vgl. unten]
Abb. I: Gegenüberstellung der Kennzahlensysteme

Vorgehensweise und Methodik

Der Faktor „Reichweite“ rückt bei SMM im Vergleich zu klassischer Werbung in den Hintergrund. Der Faktor LpE wird ersetzt durch die Anzahl der forwards, welche in analoger Weise eine Erweiterung der Nettoreichweite zur Folge hat. Interessant ist hierbei, dass im Social Media Marketing die UserInnen Werbebotschaften nicht nur passiv konsumieren, sondern auch aktiv produzieren und distribuieren. Dadurch entsteht ein Mehrwert gegenüber klassischem Reichweitenmarketing. Dieser wird im Modell für Social Media durch den „Performance Factor“ dargestellt. Der „Performance Factor“ setzt sich aus zwei verschiedenen Komponenten zusammen:

  • Standard Faktor

  • Unternehmensinterner Faktor

Der Standard Faktor ist die feste Größe im Kennzahlensystem und wird wiederum aufgeteilt in drei Werte, welche die aktiven Elemente bei Social Media Marketing wiederspiegeln: Interaktion, Proaktivität und Vertrauen. Unter Interaktion kann man den aktiven Austausch zwischen UserInnen verstehen, wie etwa das Posten von Kommentaren. Der Wert Proaktivität steht für die Eigeninitiative der UserInnen, sich auf einer Plattform aktiv zu beteiligen, wie zum Beispiel das Beitreten zu einer Gruppe oder das Hinzufügen von Kontakten als „Freunde“. UserInnen vertrauen stärker auf Empfehlungen von FreundInnen und Bekannten, weshalb man unter dem Punkt Vertrauen das Weiterleiten von Nachrichten oder Videos versteht. Die Quantifizierung der drei Komponenten des Standard Faktors erfolgt durch Literaturrecherche und ExpertInneninterviews.

Der Unternehmensinterne Faktor ist ein dynamischer Faktor und wird mit Hilfe eines Excel-Dokuments, in welchem bisherige und zukünftige Kampagnenergebnisse aufgezeichnet werden, berechnet. Aus den Kampagnen werden Durchschnittswerte gebildet. Da jede Social Media Plattform durch verschiedene KundInnen-Aktivitäten geprägt ist, wird für die vier ausgewählten Plattformen (siehe Projektfokus) jeweils ein interner Faktor gebildet. Dieser Unternehmensinterne Faktor übernimmt auch eine Benchmark-Funktion, insofern er im Kennzahlensystem eine auf vi knallgrau fokussierte Variable darstellt und daher einen Vergleich mit anderen Unternehmen zulässt. In den „Performance Factor“ fließen nun die beiden Komponenten Standard Faktor und Unternehmensinterner Faktor gleichermaßen ein.

Durch die Zusammenführung der beiden Komponenten ergibt sich folgende Formel zur Bestimmung des „Performance Factors“:

PF = (v*U1)*(p*U2)*(i*U3)

v…Vertrauen, p…Proaktivität, i…Interaktion U…Unternehmensinterner Faktor

Sobald der Wert des „Performance Factors“ bestimmt ist, kann dieser wiederum in die TKP-Formel für Social Media Marketing eingefügt werden.

Cooperation Partner

  • vi knallgrau – New Media Solutions Agentur
    Pezzlgasse 7/1
    1170 Wien

Student Team

  • Alexander Brunner
    Stefanie Reichl
    Susanna Sonnleithner
    Julian Verocai

Anhang: Abbildungen