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crystalsol - PHOTOVOLTAIK FÜR FORTGESCHRITTENE: Wie kommuniziert man eine radikale Innovation?

Wintersemester 2009/10 

Executive Summary

Vor allem für junge Start-Ups im Hochtechnologiebereich ist es aufgrund der hohen Marktdynamik wichtig, die Kommunikation während der gesamten Entwicklungsphase bis hin zum Markteintritt strategisch zu planen, um sich nachhaltig am Markt behaupten zu können Der Projektpartner crystalsol arbeitet seit der Gründung 2008 an einer neuartigen Photovoltaik-Technologie auf Basis kristalliner Halbleiterpartikel, wodurch eine kostengünstigere und flexiblere Produktion von Photovoltaik-Modulen möglich wird. Um den geplanten Markteintritt 2012 zu unterstützen, wurde eine Kommunikationsstrategie für die nächsten drei Jahre erarbeitet. Ziel dieser ist der Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrads im Zielmarkt und die Unterstützung der Gründer bei der Projekt- und Kundenakquisition. Dazu wurden auf Basis zu erwartenden Entwicklungsphasen des Unternehmens und der Technologie und einer Analyse des Marktumfelds die Unique-Selling-Proposition und eine Kernbotschaft erarbeitet, die wichtigsten Stakeholdergruppen identifiziert und die geeignetsten Kommunikationskanäle aufgezeigt. Neben der strategischen Konzeption wurde dem Projektpartner eine detailierte Planung für das erste Jahr erstellt, um ihn bei der operativen Umsetzung der Kommunikationsstrategie bestmöglich zu unterstützen.

Ausgangssituation

Seit seiner Gründung 2008 arbeitet crystalsol an seinen Standorten in Estland und Österreich, an der Entwicklung einer neuartigen Photovoltaik (PV)-Technologie. Der Markteintritt soll nach Abschluss der Entwicklungsarbeiten Anfang 2012 stattfinden. Aufgrund der neuartigen Technologie und der hohen Marktdynamik in der PV-Branche ist es von Anfang an von entscheidender Wichtigkeit für den Markterfolg die Kommunikation strategisch zu planen.

Projektziel

Ziel des Projektes war die Entwicklung einer dreijährigen Kommunikationsstrategie die es dem Unternehmen ermöglicht mit relativ geringen Mitteln einen hohen Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Technologie im Zielsegment zu erreichen, der die Gründer bei der Akquisition erster Kunden und Projekte sowie der weiteren Unternehmensentwicklung unterstützt.

Vorgehensweise und Methodik

Das Projekt gliederte sich in vier Phasen:

1) Analyse des Unternehmens und des Marktes
2) Erarbeitung der Kernbotschaft
3) Identifikation der wichtigsten Stakeholder
4) Identifizierung der Kommunikationskanäle und zeitliche Planung der wichtigsten Schritte  

Analyse des Unternehmens und Marktumfelds 
Die neuartige Technologie von crystalsol besteht aus kristallinen Halbleiterpartikeln, basierend auf den leicht verfügbaren und günstigen Rohstoffen Kupfer, Zink, Zinn und Selen. Dadurch wird die Herstellung von PV-Modulen unabhängig von teuren und knappen Rohstoffen wie das bisher immer verwendete Silizium. Zudem ermöglicht diese neuartige Technologie eine Rollenproduktion, die wesentlich kostengünstiger ist als bisherige Verfahren und auch bei der Gestaltung der einzelnen Zellen und Module einen größeren Gestaltungsspielraum lässt. Das Marktumfeld stellt sich äußerst kompetitiv und dynamisch dar. Es besteht nicht nur innerhalb der Branche große Konkurrenz, sondern auch starker Wettbewerb mit anderen erneuerbaren Energiequellen, insbesondere der Windenergie. Bis jetzt sind in der PV-Branche weder ein dominantes Design noch die geographisch wichtigsten PV-Märkte klar definiert, was sich in einer starken Marktdynamik äußert. Dies ist auch im deutschsprachigen Zielmarkt, der neben dem spanischen mit über 1500 MWp den weltweit zweitgrößten Markt darstellt, der Fall.

Erarbeitung der Kernbotschaft
Basierend auf den Vorteilen der Technologie und der Positionierung gegenüber der Konkurrenz im Zielmarkt wurde die Unique Selling Proposition und damit auch die Kernbotschaft der Kommunikationsstrategie herausgearbeitet – vergleichbar mit einem Markenkern in der Konsumgüterindustrie: „Kostengünstige Produktion & flexible Anwendung“

Identifikation der wichtigsten Stakeholder
Neben der PV-Branche in der sich crystalsol als Entwickler und (zukünftiger) Produzent bewegt, spielt der Zielmarkt Gebäudeintegration, und damit die Baubranche die wichtigste Rolle als Stakeholder. Vor allem Architekten müssen noch von den Möglichkeiten der Integration von PV-Modulen in Gebäude überzeugt werden.

Identifikation der Kommunikationskanäleund zeitliche Planung
Für die Erstellung der Kommunikationsstrategie muss zunächst beachtet werden, dass Unternehmen im Hochtechnologiebereich zu Beginn vermehrt auf Imagewerbung und Sachkompetenz setzten sollten. Reine Produktwerbung macht erst gegen Ende der Entwicklung Sinn, wenn Eigenschaften und Vorteile der neuen Technologie dem Kunden nachvollziehbar präsentiert werden können.

Die Grundlage eines hohen Bekanntheitsgrades stellen auch für innovative Start-Ups, vor allem im B2B-Bereich die klassischen Print- und Onlinemedien dar. Durch gezielte Platzierung redaktioneller Beiträge in Fachzeitschriften, unterstützt durch die parallele Schaltung von Anzeigen kann so bereits vor Abschluss der Entwicklungsphase Ende 2011 die Aufmerksamkeit der Key-Stakeholder gewonnen werden.

Um einmal gewonnene Interessenten/Interessentinnen halten zu können müssen kontinuierlich Informationen und Updates über neuerliche Entwicklungsschritte dem Zielpublikum möglichst einfach und kostengünstig zugänglich gemacht werden – dazu bieten sich regelmäßige Newsletter, RSS-Feeds und Web 2.0 Medien an. Zum Abschluss der Entwicklungsarbeiten und damit zum Markteintritt hin, steht der unmittelbare Zielmarkt – die Baubranche – im Mittelpunkt. Durch Pressekonferenzen, Direct-Mailings und auf Fachmessen werden die Gründer bei der Kundenakquise im Direktvertrieb unterstützt werden. Referenz und Prestigeprojekte sollten daher auch medial ausgenützt werden um Architekten und Bauträger von der Funktionalität und den Vorteilen dieser neuen Technologie zu überzeugen.

Cooperation Partner

  • crystalsol GmbH
    Simmeringer Hauptstrasse 24
    1110 Wien

Student Team

  • Astrid Bauer
    Paul Chaloupka
    Peter Eiler
    Karoline Hochleitner
    Stephan Kuchling