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Johnson Controls - Lead-User-Projekt: The Generation of Breakthrough Automotive Supplier Innovations

Sommersemester 2009 

Executive Summary

Hintergrund

Die Finanzkrise hat die Automobilbranche voll getroffen. Der ganze Markt befindet sich im Umbruch: Auf der einen Seite müssen Kosten eingespart und der Umsatz angekurbelt werden, auf der anderen entstehen neue Kooperationen und Unternehmenszusammensetzungen wie beispielsweise jene von Magna Steyr und Opel. Schon Joseph Schumpeter hat mit seiner Theorie der schöpferischen Zerstörung eine solche Situation als Nährboden für Neuerungen gesehen – genauso wie Johnson Controls.

Der Autozulieferer mit dem Ruf als „Best-in-Class“-Zulieferer ist u.a. im Markt für Autositzschienen, sowie generell Autositzsystemen tätig. Dieser erlebte in den letzten Jahrzehnten keine wesentlichen Innovationen. Die meisten implementierten Verbesserungen waren eher inkrementell und auf der Kostenseite angesiedelt. Mit diesem Zustand möchte sich Johnson Controls nicht zufrieden geben, sondern die Chance nutzen und aktiv nach innovativen Lösungen mit bestmöglicher Qualität suchen. Daher entschied sich das Unternehmen für die Durchführung eines Lead User Projektes in Zusammenarbeit mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien.

Methode

Bei der Lead User Methode handelt es sich um ein von Eric von Hippel entwickeltes Konzept, bei dem das Innovationspotential von Anwendern zur Generierung von radikalen Lösungen genutzt wird. Lead User sind Personen, die sich einerseits durch einen hohen erwarteten Nutzen aus der Innovation auszeichnen und andererseits selbst sehr von diesen Lösungen profitieren. Darüberhinaus verspüren sie die Bedürfnisse schon lange bevor diese am Markt vorhanden sind. Deshalb werden Lead User selbst tätig und versuchen Lösungen für ihre Bedürfnisse zu finden.

Projektablauf

Der Start des vierphasigen Projekts erfolgte durch ein interdisziplinäres Team, bestehend aus 17 Studierenden, zwei Experten von Johnson Controls sowie zwei Kursleiterinnen des Instituts für Entrepreneurship und Innovation. Unterstützt wurde das Studierendenteam zusätzlich durch Coaches und Mentoren. In der ersten Phase wurde das Suchfeld des Projekts – innovative Lösungen zur Längsverstellung von Autositzen – definiert. Die Suche nach Lösungen wurde dabei auf mechanische Lösungen eingeengt.

Ziel der zweiten Phase war die Identifikation von relevanten, noch nicht gedeckten Bedürfnissen und Trends für das Suchfeld. Dabei wurden in 155 Interviews mit Anwendern aus dem Zielmarkt sowie aus analogen Märkten und anhand von 125 Sekundärdatenquellen und 33 Foren insgesamt 12 relevante Trends herausgefiltert. Aus diesen wurden gemeinsam mit Johnson Controls die drei wichtigsten Trends für die nachstehende Identifizierung der Lead User ausgewählt:

1. Bedürfnis nach leistungsfähigerem Material

2. Bedürfnis nach Einsatz neuer Verstellmechanismen

3. Bedürfnis nach standardisierter und intuitiver Sitzbedienung

In der dritten – und entscheidenden – Phase des Projekts nutzte man bei der Suche nach Lead Usern drei unterschiedliche Methoden: Pyramiding, Broadcasting und Content Analysis. Bei „Pyramiding“ verwendet man soziale Netzwerke von Personen, um durch Verweisketten und Weiterempfehlungen zu Lead Usern zu gelangen. In Online-Foren und Communities können Lead User durch Broadcasting und Content Analysis identifiziert werden. Bei „Broadcasting“ wird man selbst aktiv tätig, indem man in Foren durch gezielte Fragen zu den Lead Usern gelangt. Im Gegensatz dazu wird bei „Content Analysis“ in bereits bestehenden Foreneinträgen nach potenziellen Lead Usern gesucht. Nach 600 Lead User Interviews im Zielmarkt und vielen analogen Märkten, sowie der Suche in insgesamt 300 Online-Communities konnten 43 Lead User identifiziert werden, von denen schließlich 10 zum Lead User Workshop eingeladen wurden.

Den Höhepunkt der finalen Phase bildet ein dreitägiger Lead User Workshop in einem Seminarhotel im Weinviertel. Dort arbeiten 10 ausgewählte Lead User in drei Arbeitsgruppen gemeinsam mit jeweils einem Unternehmensmitarbeiter und einem unterstützenden Studierenden an innovativen Lösungen für die Verstellung von Autositzen. Bei der Zusammensetzung der Arbeitsgruppen wird großer Wert auf die optimale Ergänzung der Lead User gelegt, um qualitativ hochwertige Lösungen entstehen zu lassen. Ziel des Workshops ist die Entwicklung von drei vollkommen neuartigen Konzepten, welche durch die anschließende Diskussion bereits evaluiert und auf Markttauglichkeit überprüft werden.

Wenn Sie an Informationen zur Methode interessiert sind, wenden Sie sich bitte an die Kursleiterinnen. Für inhaltliche Informationen zu den generierten Lösungen kontaktieren Sie bitte direkt den Projektpartner Johnson Controls GmbH. 

Cooperation Partner

  • Johnson Controls GmbH
    Industriestraße 20-30
    51399 Burscheid
    Deutschland
    Web: www.johnsoncontrols.com

  • Michael Mulde
    Consumer & Market Research
    Research & Innovation
    Automotive Experience

Student Team

  • Mona Badr Eslam
    Matthias Christ
    Reinhard Feigl
    Michael Gusenbauer
    Orsolya Gyulai
    Herbert Haas
    Carina Havlicek
    Christoph Holzhaider
    Wen-Hong Peng
    Peter Rolfes
    Cornelius Roschanek
    Stefan Seibert
    Hannes Stauss
    Erhard Strein
    Phillip Topic
    Nicole Traxler
    Isabelle Wörndl