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Deutsche Telekom AG - Lead User Projekt: Innovative geobasierte Lösungen (Produkte & Services) im Telekom Massenmarkt

Wintersemester 2008/09 

Executive Summary

GPS entwickelte sich vom ausschließlich militärischen Gebrauch zu einem Tool, das sich vor allem im Privat- und Businessbereich durchgesetzt hat. Die Nachfrage nach Mobiltelefonen mit integriertem GPS-Modul, die mit unterschiedlichsten geo-basierten Applikationen ausgestattet sind, steigt exponentiell und ersetzt zunehmend das klassische Navigationssystem. Der Endbenutzer wünscht sich standortbezogene Information, Kommunikation, Interaktion, Unterhaltung und Sicherheit in einem einzigen Endgerät vereint. Jedoch existieren keine einheitlichen, benutzerfreundlichen Lösungen und Dienste um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Die existierenden Produkte sind Insellösungen und somit ist es sehr schwierig, eine Vernetzung und Verknüpfung von GPS-Applikationen, -Geräten und -Daten zu verwirklichen.

Um für die breite Masse besonders innovative Lösungen und Dienste entwickeln zu können, entschied sich die Deutsche Telekom für ein Lead-User-Projekt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation der Wirtschafts-Universität Wien. Ziel des Projekts war es, mit Hilfe des Potentials von Lead-Usern radikale Innovationen für die angesprochenen Bereiche zu generieren.

Unter diesen Voraussetzungen wurde das Suchfeld für das Lead-User-Projekt folgendermaßen definiert: „Innovative geo-basierte Lösungen (Produkte & Services) im Telekom Massenmarkt“.

Die Lead-User-Methode ist ein von Eric von Hippel entwickeltes Konzept, welches zum Ziel hat, das Innovationspotential der User zur Generierung innovativer Produkte und Ideen zu nutzen. Lead-User sind Visionäre, die dem Markt vorausgehende Bedürfnisse haben und selbst versuchen, Lösungen für ihre Bedürfnisse zu finden. Lead-User zeichnen sich dadurch aus, dass sie selber einen hohen erwarteten Nutzen aus einer Innovation haben und selbst von Lösungen profitieren.

Ein typisches Lead-User-Projekt gliedert sich in vier Phasen: Festlegung des Suchfeldes, Identifikation von Bedürfnissen und Trends, Identifikation von Lead- Usern und die Durchführung des Lead-User-Workshops zur Entwicklung von Konzepten. Das Suchfeld sowie die Rahmenbedingungen wurden bereits im Vorfeld festgelegt und am Kick-off Day vorgestellt, dies war auch der Startpunkt für die Einbindung des interdisziplinären Teams und für die zweite Phase.

Das vorrangige Ziel der zweiten Phase war die Identifikation von ungedeckten Bedürfnissen und Trends innerhalb des Suchfelds. Dabei wurden 271 Interviews mit Anwendern und Experten aus über 12 Ländern auf 5 Kontinenten geführt und 234 Sekundärquellen analysiert. Daraus ließen sich mittels Inhaltsanalysen 14 relevante Trends identifizieren. Aus diesen wurden systematisch – gemeinsam mit der Deutschen Telekom – drei grundlegende Trends ausgewählt, basierend auf den Kriterien Relevanz und Wichtigkeit. Die ausgewählten Trends dienten als Basis für das gesamte weitere Projekt: (1) „Bedürfnis nach Vernetzung von Personen und Informations-austausch“, (2) „Bedürfnis nach Unterstützung durch intelligente Dienste“, (3) „Bedürfnis nach geo-bezogenen Diensten im Freizeitbereich“.

In der anschließenden Phase 3 wurde intensiv nach potentiellen Lead-Usern gesucht. Dabei wurden folgende Methoden angewendet: Pyramiding, Broadcasting und Content Analysis. Insgesamt wurden in dieser Phase 205 Interviews in 17 Ländern auf 5 Kontinenten im Ziel- sowie im analogen Markt geführt. Zusätzlich wurde in 498 Online Communities, Foren und via E-mails mit potentiellen Lead-Usern kommuniziert. Schlussendlich wurden 17 Lead-User mit unterschiedlichen Hintergründen und Nationalitäten identifiziert und 10 Personen wurden zum Lead-User-Workshop eingeladen.

Den Höhepunkt des Projekts bildete der Lead-User-Workshop, der von 15.-17. Jänner 2009 in einem Seminarhotel in Pressbaum stattfand. Unterteilt in drei Gruppen entwickelten Lead-User gemeinsam mit NBD Managern der Deutschen Telekom drei innovative Konzepte. Um der Internationalität der Lead-User gerecht zu werden wurde der Workshop auf Englisch abgehalten. Mit Hilfe intensiver Brainstorming-Einheiten wurden Ideen gesammelt und anschließend in mehreren Plenumsrunden diskutiert und bewertet. Die finalen Konzepte wurden schlussendlich von den Teams präsentiert:

  • Konzept 1 „Real time city“ - Eine Applikation für urbane Gebiete, die es ermöglicht über „heat maps“ einer Stadt „hot spots“ in Echtzeit zu verfolgen.

  • Konzept 2 „Funspot“ - Ermöglicht Benutzern die Atmosphäre in angesagten Locations wahrzunehmen, sie zu bewerten und interessante Leute kennenzulernen. Der Funfaktor ist dabei garantiert.

  • Konzept 3 „T-Mo“ - eine Plattform, die es T-Mobile-Kunden ermöglicht, Location Based Services über ein Portal in sehr einfacher Form herunterzuladen und mit diesen zu interagieren.

Diese Konzepte zeigen großes Potential hinsichtlich der Kriterien Neuigkeitsgrad, Umsetzbarkeit, Problemlösungspotential und Marktpotential.

Cooperation Partner

  • Deutsche Telekom AG
    Products & Innovation
    New Business Development
    Graurheindorfer Str. 153, 53117 Bonn
    Webseite: www.telekom.de

  • DI Holger Sbrzesny
    Andrea Schönmetzler, MBA

Student Team

  • Nadia Boersch
    Ferry Habasche
    Anton Kittelberger
    Clemens Kopf
    Elke Mayr
    Ronald Pabis
    Jörg Plundrak
    Markus Prinz
    Katharina Pröll
    Katharina Ritschl
    Andreas Röttl
    Sabine Sperker