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Deutsche Telekom AG - Die Zukunft ist 3D: Ein neues Geschäftsmodell

Wintersemester 2008/2009 

Executive Summary

Projektpartner

Die Aufgabe des Projektpartners (Deutsche Telekom AG, Abteilung New Business Development) ist es, neue Trends zu erkennen und Konzepte zur Erschließung neuer Märkte zu entwickeln.

Problemstellung und Zieldefinition

Dreidimensionales Sehen auf zweidimensionalen Displays erlebt zurzeit eine Wiedergeburt dank der sich rasant entwickelnden autostereoskopischen 3D-Technologie. Die Technologie zeichnet sich dadurch aus, dass keine technischen Hilfsmittel, wie z.B. 3D-Brillen, benötigt werden. Laut Expertenmeinung ist zu erwarten, dass die Technologie in naher Zukunft massenmarkttauglich sein wird: Die Wiedergabe über autostereoskopische Displays wird sich qualitativ weiterhin verbessern und gleichzeitig kostengünstiger für den Endkonsumenten werden. Die Deutsche Telekom möchte sich dabei als First Mover einen möglichst hohen Marktanteil in dem zu erwartenden 3D-Massenmarkt sichern. Ziel des Projekts ist es deshalb, ein geeignetes Geschäftsmodell und eine Markteintrittsstrategie zu entwickeln.

Marktanalyse

Eine Analyse potentieller Einstiegsmärkte ergab, dass besonders die beiden Märkte „Mobiltelefonie“ und „Videospiele“ für einen Einstieg der Deutschen Telekom geeignet sind. Durch seine hohe Innovationsaffinität eignet sich vor allem der Videospielmarkt als Einstieg für die 3D-Technologie, während sich der Mobiltelefoniemarkt durch die Möglichkeit, preislich interessante 3D-Endgeräte anzubieten, auszeichnet. Zudem sind die beiden Märkte aus Sicht der Telekom interessant, da das Unternehmen durch Konzerneinheiten, wie beispielsweise T-Mobile, in diesen Bereichen sehr gut positioniert ist und über das notwendige Know-how sowie strategische Partner verfügt.

Geschäftsmodell rund um das 3D-Ich

Bei der Entwicklung des Geschäftsmodells wurde speziell darauf geachtet, das langfristige Ziel eines hohen Marktanteils im zukünftigen Massenmarkt mit einzubeziehen. Um im ersten Schritt bei den Konsumenten eine Bewusstseinsbildung für den nachhaltigen Mehrwert dieser Technologie zu fördern, sollen von Anfang an unterschiedliche Zielgruppen adressiert werden. Das Geschäftsmodell besteht deshalb aus mehreren größtenteils unabhängigen, aber verknüpfbaren Modulen. Die einzelnen modularen Anwendungen sollen allesamt über ein zentrales Multimedia-Portal vom User erreichbar sein – sei es vom Mobiltelefon, einem portablen Endgerät oder dem klassischen Desktop-PC. Einen besonders innovativen Bestandteil stellt das Konzept der Erstellung eines „3D-Ichs“ dar – ein möglichst naturgetreues virtuelles Abbild seiner selbst. In diesem Bereich ergeben sich eine Vielzahl an möglichen Anwendungen, sei es von einfachen Unterhaltungs- und Kommunikationsanwendungen bis hin zum Einsatz für Lernzwecke.

Umsetzung und Markteintrittsstrategie

Die Umsetzung der einzelnen Module erfolgt in zwei Phasen: In der ersten Phase liegt der Fokus auf „Easy Entry Applications“, die sich schnell und mit geringem Aufwand realisieren lassen und bei denen innovative Anwendungen rund um das 3D-Ich einen Erstkontakt zwischen Kunden und autostereoskopischer 3D-Technolgie herstellen. Die Module in dieser Phase umfassen „3D-Grußkarten“, „Be Inside the Game“ und der große Bereich „Beauty“. Dadurch wird beim Kunden ein Bewusstsein für den Mehrwert der Technologie geschaffen. In einer zweiten Phase werden die Next Level Applications lanciert: Dies sind die „virtuelle Umkleidekabine“, „Bewegungssimulationen“ und „Filme/Clips“.

In der Realisierung soll eine breite Palette unterschiedlicher Anwendungen einer sehr breiten Zielgruppe zur Verfügung stehen und höchst userfreundlich aus einer Hand angeboten werden. Ein mögliches Partnerkonzept im Rahmen des Projektes wurde angedacht. Somit kann sich die Deutsche Telekom AG als innovatives Unternehmen frühzeitig am kommenden 3D-Massenmarkt positionieren.

Cooperation Partner

  • Deutsche Telekom AG
    PSN Applications
    Products & Innovation
    New Business Development

Student Team

  • Michael Berka
    Philipp Hollenstein
    Sebastian Kopinitsch
    Adrian Rößler
    Nikolaus Sernetz
    Fidel Thiessenhusen