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Kotányi GesmbH - Lead User Projekt im Verpackungsbereich

Sommersemester 2008

Executive Summary

Der Kräuter- und Gewürzmarkt befindet sich in Europa bereits seit längerem in einem scheinbar festgefahrenen und ausgereiften Stadium. Seit Jahrzehnten sind keine bahnbrechenden Innovationen zu verzeichnen. Dies gilt für In- und Ausland, angefangen von großen Anbietern bis hin zum Eigenanbau. Es scheint als hätten sich sowohl Anbieter als auch KonsumentInnen mit den bestehenden Lösungen am Markt abgefunden – ganz nach dem Motto: "altbewährte Methoden der Handhabung und Aufbewahrung haben schließlich nicht umsonst so lange überlebt". Das Unternehmen Kotányi, als Marktführer in Österreich und weiteren CEE-Staaten, gibt sich mit diesem Zustand selbstverständlich nicht zufrieden, sondern sieht für den Kräuter- und Gewürzbereich noch viel Spielraum für Innovation und initiierte eine würzige Revolution.

Das Unternehmen Kotányi setzt nicht nur gegenwärtig innovative Schritte und kreatives Denken in seinem Unternehmensalltag um, bereits seit der Gründung 1881 gehörten Entdeckung, Vielfalt und Neugier zu den wichtigsten Merkmalen der Unternehmenskultur. Als Unternehmen in der Lebensmittelbranche steht für Kotányi die hochwertige Qualität seiner Produkte im Vordergrund. Um den KundInnen besonders radikale Innovationen bieten zu können, entschied man sich, in Kooperation mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation der Wirtschaftsuniversität Wien, auf das Potential sogenannter Lead User zurückzugreifen. Die Lead-User-Methode wurde ursprünglich von Prof. Eric von Hippel entwickelt und widmet sich der Entwicklung von innovativen Neuproduktkonzepten in den frühen Innovationsphasen, dem so genannten "Fuzzy Front End". Lead User sind Visionäre, die dem Markt vorausgehende Bedürfnisse verspüren und selbst einen hohen erwarteten Nutzen aus einer entsprechenden Innovation ziehen.

Der Start des vier-phasigen Projekts erfolgte im Rahmen eines Kick-Off-Days am 4. März 2008 durch ein interdisziplinäres Team bestehend aus neun StudentInnen, drei ExpertInnen von Kotányi GesmbH, zwei Institutsmitarbeiterinnen und Mentoren. In der ersten Phase wurde das Suchfeld des Projekts - die Handhabung und Aufbewahrung von Kräutern und Gewürzen - definiert. Die Lösungen wurden dabei nicht auf konkrete Produkte beschränkt, sondern umfassten auch eine Kombination aus Produkten und Services bzw. neue Geschäftsfelder.

In der anschließenden zweiten Phase wurden relevante Bedürfnisse und Trends für das zuvor definierte Suchfeld identifiziert. Dabei wurden in 111 Interviews mit AnwenderInnen aus über zehn Ländern und anhand von 224 Sekundärquellen insgesamt 15 relevante Trends herausgefiltert. Aus diesen wurden wiederum gemeinsam mit Kotányi die drei Ausgangstrends für die nachfolgende Identifikation von Lead Usern (1) „Bedürfnis nach lang anhaltend konstanter Produktqualität“, (2) „Bedürfnis nach customized solutions“ und (3) „Bedürfnis nach Platz sparender Verpackung“ ausgewählt.

In der Phase 3, dem Herzstück des Projekts, griff man bei der Suche nach Lead Usern auf drei Methoden zurück: Pyramiding, Broadcasting und Content Analysis. Beim Pyramiding bedient man sich sozialer Netzwerke von Personen, um durch Verweisketten und Weiterempfehlungen im Rahmen von Interviews schließlich zu Lead Usern zu gelangen. Mittels Broadcasting und Content Analysis kann man potentielle Lead User in Online-Foren identifizieren. Im Rahmen von Broadcasting wird man aktiv tätig, in dem man durch gezielte Fragen die gesuchten Personen aufspürt. Durch Content Analysis kann man in bestehenden Forenbeiträgen gezielt nach Personen mit Lead User Eigenschaften suchen. Mittels 220 Lead-User-Interviews im Zielmarkt und zahlreichen analogen Märkten, sowie Suchprozessen in 162 Online Communities konnten insgesamt 15 Lead User identifiziert werden, von denen schließlich 9 zum Lead-User-Workshop eingeladen wurden.

Die abschließende vierte Phase fand ihren Höhepunkt im dreitägigen Lead-User-Workshop, der von 12. – 14. Juni 2008 stattfand. Unterteilt in drei Subgruppen entwickelten die eingeladenen Lead User gemeinsam mit Mitarbeitern von Kotányi und unterstützt durch StudentInnenteams drei innovative Lösungen zur Handhabung und Aufbewahrung von Kräutern und Gewürzen. Dabei wurden die in intensiven Brainstorming-Einheiten gesammelten Ideen mehrmals in Plenumsrunden diskutiert und in den Teameinheiten schlussendlich zu folgenden drei Konzepten weiterentwickelt:

  • Die „Schmeckbox“ ist die ideale Lösung für Einpersonenhaushalte. Sie fördert den maßgeschneiderten Einsatz von Gewürzen und schafft Sauberkeit in jeder Küche. Durch ihre Flexibilität ist sie auch ideal für größere Familien, die Wert auf das ultimative Frischeerlebnis legen.

  • Die „Suseli-Dose“ zeichnet sich durch die Verwendung spezieller Materialien aus. Sie optimieren die Barriereeigenschaften der Verpackung und führen zu einer deutlich gesteigerten Produktqualität. Dank einem modularen Aufbau gehört auch die Unordnung in der Gewürzschublade der Vergangenheit an.

  • Das Konzept „Herbalicious“ beschreitet völlig neue Wege im Design und macht sich die überlegenen Formen der Natur zu Nutze. Sortierbarkeit, Übersichtlichkeit und rasche Identifizierbarkeit zeichnen dieses Konzept besonders aus. Kochen und Natur werden zu einem integrativen Konzept.

Eine erste Konzeptbewertung hinsichtlich der Kriterien Neuigkeitsgrad, Problemlösungspotential, Umsetzbarkeit und Marktpotential zeigt viel versprechende Ergebnisse. Alle drei Konzepte wurden von Kotányi als kreative Ansätze mit hohem Verwertungspotential eingestuft.

Cooperation Partner

  • Kotányi GesmbH
    www.kotanyi.com
    Caro Frank
    Marketing Director
    Mag. Tim Scharmann
    Junior Brand Manager

Student Team

  • Max Aichinger
    Michal Babinec
    Nicole Breiteneder
    Marian Dabrovsky
    Isabella Fürlinger
    Stephanie Grohn
    Harald Hopfgartner
    Joelle Moussalli
    Michal Vlasák