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AT KEARNEY - Innovative Bankprodukte für Studierende im Retail Banking Bereich

Sommersemester 2008

Executive Summary

Ausgangssituation

Der Retail Banking Markt in Österreich ist durch eine sehr hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Der Markt charakterisiert sich durch einen hohen Grad an Penetration und tendenziell loyalen Kunden; rund 82 % der Österreicherinnen und Österreicher wollen bei ihrer Hausbank bleiben. Um die Umsätze im Retail-Banking zu erhöhen und Kunden zu binden, stehen den Banken zwei verschiedene Ansätze zur Verfügung: Zum einen können neue Kunden akquiriert werden, zum anderen besteht die Möglichkeit des Cross-Selling von Produkten bei bestehenden Kunden.

Als relevantes Kundensegment sind die Studierenden zu sehen, da beide Aktionsbereiche möglich sind und diese mit angemessenem Kostenaufwand durchführbar sind. Gerade bei den Studierenden ist die Kundenbindung besonders wichtig, da sie nach Abschluss ihres Studiums zu attraktiven Kunden werden und die Bank nach Eintritt ins Berufsleben oft nicht mehr gewechselt wird.

Projektziel

Ziel war es, radikale und innovative Lösungen zu entwickeln um im Mass Retail Banking Market die Kundenakquise zu verbessern und zur Erhöhung der Kundenloyalität beizutragen.

Vorgehensweise und Methodik

Zur Zielerreichung wurde die Lead-User-Methode angewendet, da sie besonders gut geeignet ist, radikale Lösungen zu finden, die am Markt hohes Potential aufweisen. Sie läuft in 4 Phasen ab:

1. Projektstart

2. Identifizierung von Trends

3. Lead-User-Suche

4. Durchführung des Lead-User-Workshops

Der erste Arbeitsschritt war die Festlegung des Suchefeldes und die Definition des Projektzieles. Anschließend wurden in Phase 2 Interviews mit Usern und Experten, sowie eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt um daraus die bedeutenden Trends für das zuvor definierte Suchfeld festzulegen. Diese Trends sind die aggregierten Bedürfnisse, die in Interviews und Publikationen identifiziert wurden. Im weiteren Verlauf wurden die drei wichtigsten Trends weiterverfolgt: Students as high-potential customers (Anerkennung des zukünftigen Kundenpotentials von Studierenden), Flexible accessibility of services (Orts- und zeitunabhängige Beratung) sowie Cooperations and additional benefits (Kooperationen, Vertriebswege, Anreize). Diese Phase bildet die Grundlage für die Identifikation von Lead Usern.

In der Phase 3, dem Herzstück des Projekts, wurde mittels der „Pyramiding-Methode“ nach Lead Usern gesucht. Bei diesem Ansatz bedient man sich sozialer Netzwerke von Personen, um durch Verweisketten und Weiterempfehlungen im Rahmen von Interviews schließlich zu Lead Usern zu gelangen. Mittels 161 Lead-User-Interviews, sowie 52 Suchprozessen in Online Foren (über Broadcasting und Content Analysis) konnten insgesamt 14 Lead User identifiziert werden, von denen schließlich 11 zum Lead-User-Workshop eingeladen wurden.

Die abschließende vierte Phase fand ihren Höhepunkt im dreitägigen Lead-User-Workshop.

Drei Teams bestehend aus jeweils drei Lead-Usern und einem Moderations- und Dokumentationsteam entwickelten neue Ideen und Lösungskonzepte, die anschließend hinsichtlich, Radikalität und Marktpotential, sowie Umsetzbarkeit der Idee bewertet wurden.

Ergebnisse

Im Rahmen des LU Workshops wurden die, in intensiven Brainstroming-Einheiten gesammelten, Ideen in mehreren Plenums-Einheiten diskutiert. In weiterer Folge wurden die Ideen zu drei Konzepten weiterentwickelt:

  • Das Konzept Studentenbank sieht ein innovatives, zielgruppennahes Vertriebssystem vor, das dem hohen Potential dieses Kundensegments gerecht wird.

  • Beim Next Generation Banking wird dem Studierenden über ein Community Portal Zugang zu zielgruppenspezifischen Finanzinformationen, Expertenblogs, Diskussionsforen etc. ermöglicht. Im Mittelpunkt steht der endgeräte-unabhängige digitale Finanz-Assistent, womit orts- und zeitunabhängig, individuelle Informationen bereitgestellt und abgerufen werden können.

  • Als Student Mobility wird ein neuer Weg bezeichnet, der es Banken zukünftig ermöglicht, auf das wachsende Mobilitätsbedürfnis von Studierenden einzugehen. Nicht nur neue Kooperations- und Vertriebspartner sondern auch ein entsprechendes neues Produkt wurden entwickelt.

Diese innovativen Konzepte zeichnen sich durch ihre beträchtliche Originalität, hohes Marktpotential sowie eine hohe Umsetzbarkeit aus.

Cooperation Partner

  • A.T.Kearney Ges.m.b.H
    Mag. Daniela Chikova

Student Team

  • Martin Auinger
    Sebastian Beer
    Ming-Feng Chen
    Julia Hofbauer
    Ilse Klanner
    Helen Lambrecht
    Mario Rauch
    Guenther Schadenbauer
    Sylvia Schmatz
    Patricia Schwarzl