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MAM Babyartikel GesmbH - Lead User Projekt zur Reduktion von Unsicherheiten rund um die Geburt

Wintersemester 2007/08

Executive Summary

Mutter und Kind benötigen vor und rund um die Geburt besondere Unterstützung in vielerlei Hinsicht. Besonders bei Eltern, die ihr erstes Kind bekommen, besteht oft eine große Unsicherheit, ja schon fast Angst, alles richtig zu machen. Diese Unsicherheit wird zusätzlich verstärkt, indem Opinion Leader wie Gynäkologen/Gynäkologinnen und andere Ärzte/Ärztinnen, Hebammen, Mütterberater/Mütterberaterinnen und Krankenpfleger/Krankenpflegerinnen oft kein perfektes Konzept haben, WAS den werdenden Eltern WIE und WANN gesagt, empfohlen und gezeigt wird. Auch gibt es durchaus verschiedene Empfehlungen unter Opinion Leadern, aber auch unter Personen aus dem privaten Umfeld (Freund/innen, Eltern), was teilweise als sehr verwirrend empfunden wird. Produkte, Services und Informationen, die hier mehr Sicherheit geben, würden Eltern viele anfängliche Sorgen ersparen.

Die Firma MAM Babyartikel GesmbH steht Eltern seit jeher mit ihren innovativen Produkten unterstützend zur Seite und hat sich das Ziel gesetzt, auch dem Problem der verstärkten Unsicherheit von Eltern rund um die Geburt entgegenzutreten. Um den Kund/innen besonders radikale Innovationen bieten zu können, entschied man sich, in Kooperation mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation auf das Potential von sogenannten Lead Usern zurück-zugreifen. Die Lead-User-Methode wurde ursprünglich von Prof. Eric von Hippel entwickelt und widmet sich der Entwicklung von innovativen Neuproduktkonzepten in den frühen Innovations-phasen. Lead User sind Visionäre, die dem Markt vorausgehende Bedürfnisse besitzen und selbst einen hohen erwarteten Nutzen aus einer entsprechenden Innovation ziehen.

Der Start des vierphasigen Projektes erfolgte im Rahmen eines Kick-Off-Days am 12. Oktober 2007 durch ein interdisziplinäres Team bestehend aus zwölf Student/innen, fünf Expert/innen der Firma MAM und zwei Kursleiter/innen. In der ersten Phase wurde das Suchfeld des Projektes - die Reduktion von Unsicherheiten werdender Eltern vor und rund um die Geburt - abgeleitet. Die Lösungen sind dabei nicht auf konkrete Produkte beschränkt, sondern können auch eine Kombination aus Produkten und Services umfassen. Ebenso sollen Opinion Leader angesprochen werden, die im Vertrauen auf die Marke MAM die Lösungen an Eltern weitergeben oder mit bzw. an Eltern und Kind anwenden.

In der anschließenden zweiten Phase wurden relevante Bedürfnisse und Trends für das zuvor definierte Suchfeld identifiziert. Dabei wurden in 111 Interviews mit Anwender/innen (Eltern, Hebammen, Ärzten/Ärztinnen, etc) und anhand von 275 Sekundärdaten insgesamt 12 relevante Trends herausfiltert. Aus diesen wurden wiederum gemeinsam mit der Firma MAM die drei Ausgangstrends für die nachfolgende Identifikation von Lead Usern (1) „Bedarfsorientierte Filterung von Informationen“, (2) „Convenience for Flexible Use“ und (3) „Unsicherheitsreduktion beim Stillen“ ausgewählt.

In der Phase 3, dem Herzstück des Projekts, griff man bei der Suche nach Lead Usern vor allem auf die „Pyramiding-Methode“ zurück. Bei diesem Ansatz bedient man sich sozialer Netzwerke von Personen, um durch Verweisketten und Weiterempfehlungen im Rahmen von Interviews schließlich zu Lead Usern zu gelangen. Mittels 246 Lead-User-Interviews (135 im Zielmarkt und 111 im analogen Markt), sowie 137 Suchprozessen in Online Foren (über Broadcasting und Content Analysis) konnten insgesamt 17 Lead User identifiziert werden, von denen schließlich 9 zum Lead-User-Workshop eingeladen wurden.

Die abschließende vierte Phase fand seinen Höhepunkt im dreitägigen Lead-User-Workshop, der von 10. – 12. Jänner 2008 stattfand. Unterteilt in drei Subgruppen entwickelten die eingeladenen Lead User gemeinsam mit Vertretern der Firma MAM und unterstützt von Student/innenteams (Moderation, Dokumentation und Teambetreuung) drei innovative Lösungen zur Reduktion von Unsicherheiten der Eltern rund um die Geburt. Dabei wurden die in intensiven Brainstorming-Einheiten gesammelten Ideen mehrmals in Plenumsrunden diskutiert und in den Teameinheiten schlussendlich zu folgenden drei Konzepten weiterentwickelt:

  • Das Konzept „MAM Award – Der goldene Schnuller“ setzt am Problem der Informationsflut an und beinhaltet eine Prämierung der besten Informationsquellen für Schwangerschaft, Geburt und Babyzeit.

  • Bei dem Konzept „Thermo-Familie“ handelt es sich um eine flexibel einsetzbare Lösung zur Förderung der Mobilität von Eltern.

  • Das Konzept „Win-Win-Win for Family“ besticht durch den Einbezug von Dienstleistungs-erbringer/innen (Hebammen, Doulas, Stillberater/innen Eltern-Kind-Zentren) und sorgt für eine optimale Versorgung der Eltern mit Informationen rund um die Geburt.

Eine erste Konzeptbewertung hinsichtlich der Kriterien Neuigkeitsgrad, Problemlösungspotential, Umsetzbarkeit und Marktpotential zeigt viel versprechende Ergebnisse. Alle drei Konzepte wurden von der Firma MAM als höchst wertvoll eingestuft.

Cooperation Partner

Student Team

  • Gregor Catulli
    Sissi Chen
    Zin Duong
    Flora Gall
    Marcus Gold
    Kathrin Hinterhofer
    Petra Hollerer
    Wolfgang Kehrer
    Natalie Lindner
    Martin Mössmer
    Judith Pertl
    Eva Maria Riebenbauer