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Autohaus Karl - Unternehmensübergabe als Chance zum strategischen "Fine-Tuning"

Sommersemester 2007 

Executive Summary 

Unternehmen, Produkte & Dienstleistung 

Der Sitz der Ig. Karl & Sohn Gesellschaft m. b. H ist in der Gartengasse 13-15 in 2130 Mistelbach. Das bereits im Jahre 1890 gegründete Unternehmen, welches ursprünglich im Eisenwarenhandel tätig war, ist seit 1961 im Automobilhandel aktiv und betreibt zudem eine Kfz-Werkstatt. Die Gesellschaft steht vollständig im Besitz der Familie Karl. Gerhard Karl leitet als Kerngesellschafter und Geschäftsführer das Unternehmen.
Die strategischen Geschäftsfelder gliedern sich in den Neuwagen- und Gebrauchtwagenhandel auf der einen Seite und auf die Werkstätte auf der anderen. Der Betrieb beschäftigt 27 Mitarbeitende, wobei der Großteil in der Werkstätte tätig ist. Für den Verkauf sind drei Mitarbeitende verantwortlich, wobei jeder für eine der drei Marken zuständig ist. Der Gebrauchtwagenhandel wird von allen Verkäufern gemeinsam bewerkstelligt. 

Markt und Konkurrenz 

Im Jahr 2005 weist der österreichische Automobilmarkt ein Volumen von 500 Pkw pro 1.000 Einwohner auf und liegt somit im europäischen Spitzenfeld. Der österreichische Neuwagenmarkt liegt auf hohem Niveau bei rund 300.000 Neuanmeldungen pro Jahr, bei den Gebrauchtwagen gibt es derzeit ca. 750.000 Zulassungen pro Jahr. Aufgrund der vorliegenden Marktsättigung sind die Wachstumsraten relativ gering (rund 1% pro Jahr).
Es lässt sich feststellen, dass der Automobilmarkt nicht nur in Gesamtösterreich, sondern auch im Bezirk Mistelbach und Umgebung durch eine hohe Konzentration an Anbietern gekennzeichnet ist. Die drei strategischen Geschäftsfelder Neuwagen, Gebrauchtwagen und Werkstatt sind dadurch gleichermaßen durch starken Wettbewerb gekennzeichnet. Beinahe jede nennenswerte Marke ist zumindest durch einen Autohändler im Bezirk Mistelbach und Umgebung vertreten. Erwähnenswerte Ausnahme: die Marke BMW. Diese könnte als neue Konkurrenz am Markt auftreten.
Allerdings zeigt eine Branchenanalyse, dass die Branchenattraktivität für Neueintritte im Bereich Neu- und Gebrauchtwagenhandel durch kleine Umsatzrenditen relativ gering ist. Es ist jedoch mit verstärktem Mitbewerb im Bereich Werkstatt durch die freien Werkstätten zu rechnen, da diese vor allem durch Kundenbindungsprogramme versuchen, Kunden aus Markenwerkstätten abzuwerben und besseren Service bzw. Leistungen zu bieten. Die Kundenverhandlungsmacht ist als hoch einzustufen, weil kaum neue Kunden am Markt auftreten, sondern diese nur von Konkurrenten abgeworben werden können. Die Lieferantenmacht ist durch zahlreiche Auflagen, die jeder einzelne Hersteller bezüglich Gestaltung der Verkaufsräume oder Mitarbeitendenausbildung hat, ebenso als hoch einzustufen.
Die Prognosen für die Zukunft sehen weitere Betriebseinstellungen bzw. Übernahmen von Autohändlern, bedingt durch den intensivierten Wettbewerb und den stagnierenden Markt. Durch die angespannte finanzielle Lage der mittelgroßen Autohändler wird mittelfristig ein leichter Anstieg der Margen erwartet. 

Finanzen und Strategische Neuausrichtung 

Trotz einem Umsatz von über € 7 Millionen konnte im Jahr 2005 nur mit Hilfe eines Gewinnvortrages aus dem Vorjahr ein Gewinn erzielt werden. Auch im Jahre 2006 konnte keine Trendumkehr beobachtet werden. Aufgrund dieser Tatsache scheint eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens als sinnvoll.
Wir empfehlen die Verkaufszahlen der Hausmarken im Neuwagenbereich durch eine aggressivere Verkaufsstrategie und ein effizienteres Kundenbindungsprogramm an den Österreichschnitt heranzuführen.
Weiters schlagen wir eine Ausrichtung auf den Gebrauchtwagenmarkt vor, indem zum Beispiel das in Vorbereitung befindliche Projekt „Junge Europäer“ rasch gestartet wird. Hierbei werden Gebrauchtwagen aus ganz Europa auf Wunsch des Kunden importiert. Für die Umsetzung dieses Projektes ist ein Zusammenschluss von mehreren Händlern sinnvoll, um dieses Projekt zu finanzieren. Die Ausrichtung auf den Gebrauchtwagenmarkt wird zudem durch ein neues EDV-Tool unterstützt, welches in Kürze im Autohaus Karl zur Anwendung kommen wird. Das Ziel dieser Maßnahme ist es, die Standzeiten der Gebrauchtwägen infolge aggressiver Preisreduktionen bei steigender Standzeit wesentlich zu verkürzen, um damit die Liquidität der Unternehmen zu erhöhen.
In der Werkstatt muss auf den Trend der steigenden Serviceintervalle und den zu erwartenden Einbruch durch geringere Verkaufszahlen in den Jahren 2005 und 2006 reagiert werden. Beispielsweise könnten in Zukunft regelmäßige Wartungen als Fixpreispaket („Flat rate“) angeboten werden, wodurch ein gut wahrnehmbares Alleinstellungsmerkmal in der Werbekommunikation erreicht werden kann. 

Übergabestrategie 

Von ganz besonderer Bedeutung ist die Akzeptanz des neuen Geschäftsführers und Unternehmensbesitzers seitens der Mitarbeitenden und der Kunden. Der bisherige Geschäftsführer Herr Karl sollte daher mittelfristig im Unternehmen verbleiben und den potenziellen Übernehmer in die internen Prozesse einführen. Im Zuge der Übergabe sollte insbesondere geklärt werden, wie die bestehenden Immobilien in einen Verkauf integriert werden. Von dieser Tatsache wird maßgeblich die rechtliche Struktur der Übergabe abhängen. Der Kaufpreis sollte vom Erfolg des Übergabeprozesses abhängig gemacht werden, insbesondere die Entwicklung des Unternehmens in den ersten beiden Jahren sollte Grundlage für einen variablen Teil des Kaufpreises sein.

Cooperation Partner

Student Team

  • Sebastian Beer
    Hanno Führpaß
    Gottfried Gahleitner
    Sandra Haid
    Alexander Kalab
    Sebastian Kopinitsch
    Andreas Laschütza
    Friedrich Treiber