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Edelwiser GmbH - Markteintrittsstrategie für den US-Amerikanischen Skimarkt

Sommersemester 2007 

Executive Summary

Ausgangssituation

edelwiser ist ein innovatives österreichisches Unternehmen, das Ski, deren Oberfläche durch den Kunden mittels eines Toolkits individuell gestaltet werden kann, anbietet.
Aufgrund der bisherigen Erfolge in Europa ist nun der Markteintritt in den USA geplant.

Projektziel

Das Ziel dieses Projekts war die Entwicklung einer geeigneten Markteintrittsstrategie für den US-amerikanischen Markt. Diese beinhaltet kreative Marketingmaßnahmen sowie deren Implementierung und wichtige organisatorische Schritte in den USA.

Vorgehensweise

Die Vorgehensweise gliedert sich in zwei große Bereiche; zum einen in die Marktanalyse und zum anderen in die Erarbeitung einer geeigneten Markteintrittsstrategie.
Im Zuge der Marktanalyse wurden zunächst die Größe des US-amerikanischen Marktes und die Tourismuszahlen der zuvor festgelegten geographischen Zielgebiete Aspen und Lake Tahoe erarbeitet. Anschließend wurde eine umfangreiche Konkurrenzanalyse durchgeführt, welche sowohl die traditionellen Skihersteller wie z.B. Atomic, Rossignol, Fischer, etc., als auch die kleineren und unbekannteren Skiproduzenten einschloss. Abgeschlossen wurde die Marktstudie mit einer SWOT-Analyse.
Anhand dieser umfangreichen Marktanalyse und unter Berücksichtigung der Unternehmensphilosophie von edelwiser wurde in weiterer Folge eine adäquate Markteintrittsstrategie erarbeitet. Das Ziel dabei war das Aufzeigen kreativer Marketingmaßnahmen zur bestmöglichen Bearbeitung des Marktes, die Skizzierung der Implementierung dieser und die Darstellung organisatorisch notwendiger Schritte. 

Ergebnisse

Die Marktanalyse lieferte wichtige Daten bezüglich Marktgröße, Konkurrenz und Zielgruppe. So wurde deutlich, dass die USA mit 700.000 verkauften Paar Skiern pro Jahr weltweit den zweitgrößten Skimarkt, nach Europa, darstellt. Es wird angenommen, dass edelwiser einen Marktanteil von 0,19% bis 0,25% erreichen kann, was einem Absatz von 1.330-1.750 Ski jährlich entspricht. Durch außergewöhnliches Marketing wird es gelingen, den Absatz von Jahr zu Jahr stetig auszubauen.
Das Resultat der Konkurrenzanalyse ist, dass es durchaus mehrere Skihändler gibt, welche ebenfalls individuell gestaltbare Ski anbieten. Keiner dieser direkten Konkurrenten kann jedoch auf ein derart gutes Toolkit und eine vergleichbare Skiqualität zurückgreifen.
Wichtige Merkmale der US Zielgruppe sind vor allem ein gehobenes Einkommen, Interesse an Lifestyle und Kunst und ein Hang zur Individualität. Neben dem klassischen B2C wird auch der B2B Markt bearbeitet, wobei sich hier vor allem Hotels, Sportgeschäfte, Skischulen, Großunternehmen, Designerlabels, Autohersteller und Airlines für eine Zusammenarbeit anbieten.
Bevor edelwiser auf dem US-amerikanischen Markt aktiv werden kann, müssen noch einige organisatorische Maßnahmen ergriffen werden. So ist zum Beispiel die Gründung eines Unternehmens in den USA, über welches sämtliche US-Aktivitäten abgewickelt werden, notwendig. Weiters muss ein edelwiser-Mitarbeitender den Markteintritt konstant vor Ort begleiten. Zudem ist  die Eröffnung einer mobilen Veredelungsanlage in den USA geplant, welche im zweiten Jahr durch eine mobile Verkaufseinheit (Promotiontruck) ergänzt wird.
Im Zuge der Strategieentwicklung wurden über 30 verschiedene Marketingaktivitäten ausgearbeitet, welche anschließend evaluiert und kategorisiert wurden, um anhand des Kosten-Nutzen Verhältnisses die am besten geeigneten Maßnahmen aufzuzeigen. Einen weiteren wichtigen Faktor bei der Kategorisierung stellte die Imagewirkung der Marketingmaßnahme bzw. deren Stimmigkeit mit dem edelwiser Image dar. Als Grundgedanke bei der Marketingstrategie diente das Prinzip des Guerilla Marketing, d.h. es wird bewusst nach kostengünstigen, aber dennoch äußerst wirksamen und kreativen Maßnahmen gesucht.
Bei der Implementierung der Maßnahmen ist darauf zu achten, dass teure Marketingaktivitäten, wie z.B. Videos oder große Events, eher zu Beginn des Markteintritts durchgeführt werden sollen, da damit am meisten Aufsehen erregt bzw. Markenbekanntheit erzielt werden kann. Im Online-Bereich sind dies vor allem die Implementierung eines englischsprachigen Forums und Weblogs, sowie Viral Marketing Maßnahmen. Im Offline Sektor kommen dabei Strandpromotion, Testevents und künstlerische Aktivitäten in Zusammenhang mit edelwiser Ski in Betracht.
Um die Markteintrittsstrategie zu konkretisieren, wurde eine genaue Phasenplanung erstellt, welche eine Zusammenfassung der Marketingaktivitäten, sowie die bestmöglichen Zeitpunkte ihrer Implementierungen aufzeigt. Nach einer dreijährigen Testphase sollte die gesamte Marketingstrategie kritisch betrachtet und gegebenenfalls überarbeitet werden.

Cooperation Partner

  • edelwiser GmbH
    Erwin Werdenigg
    www.edelwiser.com

Student Team

  • Markus Frank
    Verena Ganzert
    Julia Haslinger
    Catrin Seirlehner