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Ottakringer Brauerei AG - Lead User Projekt in der Bierbranche

 Wintersemester 2006/07 

Executive Summary

Obwohl so mancher Biertrinker nicht gerne zugibt, Bier aus der Dose zu konsumieren und das Image der Dose allgemein eher schlecht ist, steigt die Nachfrage nach Bierdosen kontinuierlich an. Dennoch ist der Kunde/die Kundin mit dem Produkt nicht vollständig zufrieden. Konsumentenbefragungen zeigen die zahlreichen Unzulänglichkeiten der Dose:  Der Verschluss ist unpraktisch zu öffnen, unhygienisch, die Dose ist nicht wieder verschließbar und der Wunsch nach einem über längere Zeit hinweg kühlen Bier, und das auch unterwegs, bislang kaum erfüllt. Trotzdem haben in den letzten Jahrzehnten nahezu keine Veränderungen an der Bierdose stattgefunden, bis auf wenige inkrementelle Innovationen sieht sie genauso aus wie vor einem halben Jahrhundert.

Die Ottakringer Brauerei AG hat es sich zum Ziel gesetzt, die erfrischendste Brauerei Österreichs zu sein und ihre innovative Zugangsweise bereits mehrmals unter Beweis gestellt. Beispielsweise „Blopp“, der neue Frischeverschluss, oder „Unten ohne“, die besondere Flasche, haben sich erfolgreich am Markt behauptet. Nun hat sich das Unternehmen dafür entschieden, auch im Bereich der Bierdose neue Wege einzuschlagen. Um zu möglichst innovativen Lösungen zu kommen, wurde dazu in Zusammenarbeit mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation die Durchführung eines Lead-User-Projektes beschlossen.

Die Lead-User-Methode, entwickelt von Professor Eric von Hippel, beruht auf der Beobachtung, dass radikale Innovationen häufig nicht vom Hersteller, sondern von den Anwendern selbst generiert werden. Indem man besonders fortschrittliche Anwender frühzeitig in den Innovationsprozess einbettet, können bahnbrechende Innovationen geschaffen werden, die den Unternehmen aufgrund ihrer funktionalen Fixierung  andernfalls verborgen geblieben wären. Die Vorgehensweise lässt sich in vier Phasen einteilen, beginnend mit der Festlegung der Problemstellung (Suchfeld), anschließend einer Analyse der relevantesten Bedürfnisse und Trends, gefolgt von der Identifikation der Lead User – Anwender, die einerseits Trendführer sind und sich andererseits einen hohen Nutzen von einer Innovation erwarten. Abschließend werden in einem mehrtägigen Workshop in Zusammenarbeit von Mitarbeitern des Unternehmens und Lead Usern innovative Lösungskonzepte für die zu Beginn definierte Problemstellung entwickelt.

Bei dem vorliegenden Projekt definierte das Team, bestehend aus vier Mitarbeitern der Ottakringer Brauerei und zehn StudentInnen, die Problemstellung als „Schaffung eines Mehrwertes für die Bierdose“.

Darauf aufbauend wurden anhand von 60 Experten- und 90 Userinterviews, sowie der Analyse von über 40 Sekundärquellen, die für das vorliegende Suchfeld relevanten Bedürfnisse und Trends erforscht. Insgesamt konnten in dem Prozess über 300 Trendnennungen zu 14 “Trendfamilien” geclustert werden. Ein Ranking anhand mehrerer Kriterien ergab eine Trendmatrix, die zur Auswahl der bedeutsamsten Trends diente; ausgewählt wurden schließlich die Trends “Convenience”, “unterhaltsame Zusatzfunktionen” und “Kühlung”.

Basierend auf diesen drei Trends wurde in der dritten und wichtigsten Projektphase mit Hilfe der Suchmethoden Pyramiding und Broadcasting nach Person gesucht, die auf einem dieser Trends führend sind – sowohl im Zielmarkt als auch in analogen Märkten. In mehr als 250 Interviews und Postings in über 40 verschiedenen Foren, konnten 13 hervorragende Lead User gefunden werden. Zehn davon wurden letztendlich zum Lead-User-Workshop in Phase 4 eingeladen.

Der dreitägige Lead-User-Workshop stellte den Abschluss des Projektes dar. Drei Teams, bestehend aus jeweils drei bis vier Lead Usern, einem Mitarbeitern der Ottakringer Brauerei, sowie einem Moderator und einem Dokumentar aus dem StudentInnenteam entwickelten in einem Wechselspiel aus Gruppeneinheiten und Plenumsdiskussionen vier innovative Lösungskonzepte zur Schaffung eines Mehrwerts für die Bierdose.

Alle Konzepte zeichnen sich durch eine äußerst positive Bewertung in bezug auf Innovationsgrad, Nutzen für den Konsumenten, Realisierbarkeit und Marktpotential aus. Und obwohl für einzelne Aspekte noch vertiefende Machbarkeitsstudien geplant sind, stehen die Chancen gut, dass die Ottakringer Brauerei AG in absehbarer Zeit wieder mit einem innovativen Neuprodukt am Markt überrascht.

Cooperation Partner

Student Team

  • Cheng Chieh Chen
    Nihad Coric
    Ivona Dermanovic
    Philipp Irschik
    Magdalena Meusburger
    Noelle Petri
    Elisabeth Steiger
    Nadia Martina Schwarz
    Sandra Walder
    Wiktoria Wyszynska