Vorlesen

Elektro-B-Markt Hausgeräte Handels GmbH - Expansion oder Verkauf?

Wintersemester 2006/07 

Executive Summary 

Unternehmen und Dienstleistung
Der Sitz des „Elektro-B-Markts“ befindet sich in der Johnstrasse 4, in 1150 Wien. Das 1989 gegründete Unternehmen wurde 2002/2003 familienintern vom Vater an den derzeitigen Gesellschafter und Geschäftsführer Dr. Christoph Bodinger übergegeben. Der zweite Gesellschafter des Elektro-B-Marktes Herr Paul Joszt ist bereits seit 1993 am Unternehmen beteiligt. Neben den beiden derzeitigen Gesellschaftern sind weitere 12 Personen beschäftigt.
Das Sortiment des „Elektro-B-Markts“ umfasst Elektro-Weißware. Unter den Begriff „Elektro-Weißware“ fallen Einbau- und Standgeräte aus den Kategorien Geschirrspüler, Kältegeräte, Kochen und Geräte zur Wäschepflege.
Die Produktpalette gliedert sich in die beiden strategischen Geschäftsfelder A-Ware und B-Ware. Während es sich bei A-Ware um originalverpackte Ware handelt, stellt B-Ware sog. transportbeschädigte Ware dar. Die Mängel der B-Ware beschränken sich jedoch auf kleine optische Details, die auf die Funktionsfähigkeit der Geräte keinen Einfluss haben. Auch die Herstellergarantie wird durch diese Beschädigungen nicht beeinflusst. Beide Geschäftsfelder kennzeichnen sich dadurch, dass ausschließlich Markenprodukte angeboten werden. Besonderes Augenmerk wird auf kompetente Verkaufsberatung gelegt. 

Markt und Konkurrenz
Im Jahr 2005 wurde in Österreich Weißware im Gesamtwert von 653 Millionen Euro verkauft. Der Gesamtumsatz der Weißwarenbranche wurde anteilsmäßig zu 20% von Elektrofachmärkten („Technischen Superstores“), zu 37% vom traditionellen Elektrofachhandel sowie zu 43% von Nicht-Fachhandel (z.B. Küchen-Möbel-Hersteller) erzielt.
Das Marktpotential des relevanten Marktes ist bereits zu 88% ausgeschöpft, der restliche Anteil ist schwer zu gewinnen, stellt aber eine Perspektive im Absatzmarkt dar. Die moderaten Wachstumsraten von 1-3% pro Jahr blieben in den letzten Jahren durchwegs konstant. Der österreichische Weißwarenmarkt hat ein potentielles Umsatzvolumen von 797 Millionen Euro. Die Deckungsbeitragsspanne liegt laut GfK branchenweit bei 20-30%, Elektro-B-Markt erzielt aufgrund seiner geschickten Kommunikationsstrategie jedoch überdurchschnittliche Spannen.
Zu den Mitbewerbern zählen große Ketten wie Media Markt, Saturn und Cosmos, aber auch kleinere Einzelhändler, die sich teilweise zu Einkaufsgenossenschaften wie Red Zac zusammengeschlossen haben. 

Strategische Neuausrichtung
Der beachtliche Umsatz von 3 Millionen Euro im Jahr 2005 zeigt, dass die Unternehmensstrategie gut umgesetzt und das Angebot von den Kunden gut angenommen wurde. Dennoch hat die umfangreiche Analyse Verbesserungspotenzial aufgezeigt:
Wir schlagen eine strategische Neuausrichtung in den Bereichen Sortiment und Service vor, um das Unternehmen nachhaltig als führenden Anbieter von B-Weißwaren zu positionieren. Um dauerhaft erfolgreich zu bleiben, regen wir die Erweiterung des bestehenden Service-Angebots an, etwa durch die Einführung von Wartungsverträgen oder sog. „Rundum-Sorglos-Paketen“, im Rahmen derer etwa Ersatzgeräte im Schadensfall zur Verfügung gestellt werden. Dies soll für den Kunden klar und deutlich als besonderer USP eines Kaufabschlusses mit dem Elektro-B-Markt ersichtlich sein und dem Unternehmen einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Weiters empfehlen wir eine deutlichere Ausrichtung der Unternehmenskommunikation und Marketingmaßnahmen auf die Gruppe der „Smart Shopper“; das sind jene Kunden, die besonderen Wert auf Markenprodukte zu einem außergewöhnlich niedrigen Preis legen. Eine Möglichkeit hierzu wäre etwa das Listing in diversen Preissuchmaschinen.
Die vergangenen Erfolge des Konzepts sollten mit einer Neueröffnung einer weiteren Filiale fortgesetzt werden. Empfehlenswert wäre eine Expansion in den Süden Wiens, auch die Ausweitung der Geschäftstätigkeit auf andere Landeshauptstädte stellt eine attraktive Alternative dar.

Übergabestrategie
Bei Elektro-B-Markt stellt der derzeitige Geschäftsführer eine wesentliche Schlüsselfigur dar. Für die Dauer der Übergangsperiode sollte er für die ersten Monate als Geschäftsführer tätig bleiben. Herr Joszt spielt durch seine langjährige Erfahrung als Verkäufer eine wertvolle Rolle. Sein Verbleib im Unternehmen sichert die reibungslose Abwicklung der Geschäftstätigkeit, weshalb darauf Acht gelegt werden sollte, ihn auch nach einer möglichen Übernahme weiterhin als Mitarbeiter behalten zu können.
Im Zuge dieses Projekts wurde weiters auch eine Bewertung des Unternehmens nach der DCF- Methode durchgeführt, die als Basis für einen möglichen Kaufpreis dient. Aus Vertraulichkeitsgründen können die Ergebnisse der Bewertung an dieser Stelle allerdings nicht bekannt gegeben werden. 

Cooperation Partner

Student Team

  • Nicole Breiteneder
    Marian Dabrovsky
    Stephanie Grohn
    Tatiana Karseka
    Friederike Seiler
    Claudia Tomisek
    My Van Tran