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DIANA Sanitär-, Heizungs- und Elektroinstallations GmbH - Nachhaltige Sicherung des Kundenstamms

Sommersemester 2006 

Executive Summary 

Unternehmen
Das zum Verkauf stehende Unternehmen DIANA ist eine seit vierzig Jahren bestehende in Wien ansässige Sanitär- Heizungs- Elektro- Installations-Ges.m.b.H, und erwirtschaftete 2004 einen Gesamtumsatz von rund einer Million Euro. Zwei Gesellschafter halten jeweils 50% der Anteile, ihnen sind 12 Mitarbeitende unterstellt.  

Wie bereits aus der Unternehmensbezeichnung hervorgeht, umfasst das Dienstleistungsportfolio des Unternehmens ein breites Spektrum an Installationstätigkeiten; zusätzlich wird dem Kunden die Durchführung der anfallenden Arbeiten im Bereich Innenausbau angeboten sowie der Verkauf der in der Branche üblichen Produkte. In Bezug auf die Kundenstruktur wird knapp die Hälfte der Umsätze durch Aufträge von Hausverwaltungen generiert, Architekten machen 1/5 des Umsatzes aus, das Firmen- und Privatkundensegment jeweils 15%.  

Die Stärke des Unternehmens ist neben dem umfassenden Leistungsspektrum eindeutig die ausgezeichnete Qualität der Dienstleistungen. Um den hohen Erwartungen zu entsprechen, wird innerbetrieblich durch eine akkurate Planung und Terminkoordination der Wertschöpfungsprozess optimiert. 

Markt und Konkurrenz
Diese Strategie ermöglicht es, gegen den verstärkten Kostendruck in der Branche, bedingt einerseits durch die Konkurrenz aus Mittel- und Osteuropa, andererseits durch günstige Substitutionsprodukte am Heimwerkermarkt, anzukommen. Die Branche ist stark aufgesplittert und durch viele Konkurrenten mit kleinen Marktanteilen geprägt. In Wien gibt es derzeit rund 350 Elektroinstallationsfirmen und rund 340 Sanitärinstallationsfirmen, wobei diese Zahlen über die letzten Jahre relativ konstant blieben. Das durchschnittliche Umsatzwachstum innerhalb der Branche betrugen in den letzten Jahren in der Elektroinstallationsbranche rund 7%, in der Sanitärinstallationsbranche rund 3%. Die Gesamtkapitalrentabilität (ROI) betrug in den letzten Jahren durchschnittlich 4,7% im Bereich der Elektroinstallationsbranche und rund 5,6% in Bereich der Sanitärinstallationsbranche. Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität konzentriert sich DIANA vor allem auf konzessionsbedürftige Leistungen, da diese von vielen Konkurrenten nicht angeboten werden können. 

Der Markt ist derzeit sowohl durch eine starke Tendenz hin zum Energiesparen als auch eine vermehrte Nachfrage nach Wellnessprodukten charakterisiert. Teilweise reagiert das Unternehmen bereits auf diese Trends, beispielsweise mit einer auf den bestehenden Kundenstock gerichteten Directmail-Kampagne zum Thema „Energiekosten senken“, jedoch sind diese Bereiche noch stark ausbaufähig. Eine zusätzliche Chance ergibt sich aus dem Beschluss der Stadt Wien, dass ab 2006 Gemeindewohnungen nur noch in Top-Zustand angeboten werden. Dies führt dazu, dass alleine im Jahr 2006 rund 4.600 Wohnungen durch Umbauten vor allem im Sanitär-, Heizungs- und Elektrobereich aufkategorisiert werden sollen.  

Strategische Neuausrichtung
Eine auf Qualität und Service ausgerichtete Differenzierungsstrategie, bekräftigt durch operative Maßnahmen wie die Erlangung von Iso-Zertifikaten, bietet eine interessante Chance,  die Nische der wellnessinteressierten Kundschaft zu bedienen. Als langfristige Neuausrichtung bietet sich die Kooperation mit Baufirmen in Form von strategischen Allianzen zur Durchführung größerer Projekte an. Entsprechend den aktuellen Entwicklungen in der Immobilienbranche ist die Errichtung von Eigentumswohnungen im gehobenen Marktsegment mit hauseigener Wellnesslandschaft als attraktive Geschäftsmöglichkeit zu betrachten.

Übergabestrategie
Die Absicht der derzeitigen Eigentümer ist es, die Gesellschaftsanteile zu übergeben und sich vollständig aus dem Betrieb zurückzuziehen. Der Übernehmer kann jedoch von einer problemlosen Fortführung der Geschäftstätigkeit ausgehen, da das Know-how und die Kundenkontakte von den beiden im Unternehmen verbleibenden Meistern getragen werden. Auch die bestehenden Miet- und Pachtverträge können übernommen werden, es kann lediglich zu einer Anpassung des Mietzinses an die ortsüblichen Preise kommen.
Im Zuge dieses Projekts wurde unter anderem auch eine Unternehmensbewertung nach der DCF- und Multiples-Methode durchgeführt, die als Basis für den Kaufpreis dient. Aus Vertraulichkeitsgründen können die Ergebnisse der Bewertung an dieser Stelle allerdings nicht bekannt gegeben werden.

Cooperation Partner

  • DIANA Sanitär-, Heizungs- und Elektroinstallations Ges.m.b.H.
    Friedrich Ohnmacht
    www.installationen-diana.com

Student Team

  • Tomas Kana
    Joelle Moussalli
    Noelle Petri
    Gerald Schießl