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„One-size-fits-all“ vs. Segmentierung vs. Individualisierung : Ein Vergleich der Kundenzufriedenheit und Zahlungsbereitschaft

Sommersemester 2006 

Executive Summary 

1. Zusammenfassung

Neueste empirische Studien zeigen, dass Kundenbedürfnisse heterogener sind als, lange angenommen. Hersteller reagieren auf diesen Umstand mit der Einführung von Produktvariationen, die auf annährend homogene Segmente zugeschnitten werden (Segmentierungsstrategie). 

Die Frage ist nun, inwieweit diese Vorgehensweise ausreicht bzw. wie problematisch die „Restvarianz“ innerhalb der Cluster ist – denn natürlich sind diese niemals vollkommen homogen. Anders gefragt: wie groß ist der realisierbare Vorteil aus einer völligen Individualisierung? 

In unserer Studie führten wir 3 Online-Erhebungswellen mit 1.590 befragten Personen durch, um die Präferenzen von Kunden/Kundinnen im österreichischen Tageszeitungsmarkt und deren Zahlungsbereitschaft für unterschiedlich gut auf deren Bedürfnisse angepasste Zeitungen zu untersuchen. Auf Basis der in der ersten Welle erhobenen Präferenzen wurde mit Hilfe der Latent Class Cluster Analyse eine Segmentierung durchgeführt (5 beziehungsweise 10 Segmente) und entsprechende segmentspezifische Zeitungen entwickelt, die dann in einem weiteren Schritt den Teilnehmern vorgelegt wurden. Neben der Zahlungsbereitschaft wurden zusätzlich jeweils die Kaufabsicht und die Einstellung zum Produkt überprüft. Im Ergebnis zeigt sich, dass individuelle Produkte tatsächlich einen signifikant höheren Kundennutzen als Standardprodukte und segmentspezifische Produkte schaffen. 

2. Einleitung und theoretischer Hintergrund 

Sind alle Fußballspieler mit einem Durchschnittsfußballschuh zufrieden? Passt jedem Anzugträger der „Anzug von der Stange“ wirklich am besten? Henry Ford meinte zu Beginn des 20. Jahrhunderts, dass jeder Kunde/jede Kundin einen Ford in der Farbe seiner Wahl bekommen könnte – solange er schwarz ist. Später erkannte man, dass nicht alle Kundenbedürfnisse mit einer „one for all“ Lösung befriedigt werden können, und man begann die Märkte in einzelne Segmente zu unterteilen. 

Das Prinzip der Marktsegmentierung geht auf W. R. Smith (1956) zurück und wurde seither stetig in seiner Methodik verbessert. Das grundlegende Prinzip blieb aber erhalten. Durch die Segmentierung werden Abnehmer mit ähnlichen Wünschen und Interessen zu einem Cluster zusammengefasst (Punj und Stewart, 1983; Wind, 1978; Wedel und Kamakura, 1999; Franke und von Hippel, 2003). Abhängig von den durchschnittlichen Bedürfnissen dieser Kunden/Kundinnen wird ein entsprechendes Standardprodukt angeboten. 

Aufgrund der Weiterentwicklung in der Produktion hin zu innovativen, flexiblen Produktions¬technologien (Mass Customization) und durch neue Kommunikationsmöglichkeiten (Internet) konnten in den letzten Jahren die Produktionskosten drastisch verringert werden. Daher stellt sich seit längerem die Frage, ob Segmentierung noch die optimale Lösung ist. Franke und von Hippel fanden 2003 in einer Studie heraus, dass bei 8 verschiedenen untersuchten Produkten (von TV-Programmen bis zu Krankenhausküchen) eine durchschnittliche Within-Cluster-Varianz von 54% in durchschnittlich 3,7 Clustern vorliegt. Das bedeutet, plakativ formuliert, dass durch die heute üblichen Methoden der Marktaufteilung ungefähr 50% der Männer mit einem Anzug von der Stange nur mittelmäßig zufrieden gestellt werden können. Aus dieser Erkenntnis resultiert unsere Forschungsfrage: 

Wenn eine nicht unwesentliche Anzahl von Kunden/Kundinnen innerhalb ihres Segmentes nicht befriedigt werden kann, wie hoch ist dann der Wertverlust, der durch diese Unzufriedenheit entsteht bzw. wie viel mehr würden die Konsumenten für Produkte, die tatsächlich ihre individuellen Bedürfnisse befriedigen, bezahlen? 

Folgende drei Hypothesen wurden daraus abgeleitet:  

  • H1: Für ein individualisiertes Produkt ist die Zahlungsbereitschaft (Willingness to pay) der Kunden/Kundinnen höher, als für ein Standardprodukt und segmentspezifische Produkte. 

  • H2: Für ein individualisiertes Produkt ist die Kaufbereitschaft (Purchase Intention) der Kunden/Kundinnen höher, als für ein Standardprodukt und segmentspezifische Produkte. 

  • H3: Für ein individualisiertes Produkt ist die Einstellung der Kunden/Kundinnen gegenüber dem Produkt (Attitude towards the product) besser, als für ein Standardprodukt und segmentspezifische Produkte. 

3. Forschungsdesign 

3.1. Untersuchungsfeld 

Für die Identifikation eines geeigneten Untersuchungsfeldes wurden vorab folgende Überlegungen getroffen: Es sollte sich um ein Produktfeld handeln, das durch wenige, nur in geringem Ausmaß unterschiedliche Produktvariationen geprägt ist. Weiters sollte das gewählte Produktfeld dem durchschnittlichen Österreicher geläufig sein. Auf Basis dieser Überlegungen fiel die Entscheidung auf das Produkt „Tageszeitung“. 

3.2. Stichprobe 

Es erfolgte die Ziehung zweier Zufallsstichproben von 7 500 Personen (Sample 1) und 4.116 Teilnehmern (Sample 2) aus einem österreichischen Online-Panel (mindtake.com). 

Mit Sample 1 wurden 2 Erhebungswellen in einem Intervall von 1 Woche durchgeführt. Bei Welle I wurden 1.214 Fragebögen (Response Rate: 16,2%) komplett ausgefüllt. An diese Probanden wurde im Folgenden Welle II ausgeschickt, die von insgesamt 893 Personen (Response Rate: 73,6%) lückenlos beantwortet wurde. Mit Sample 2 fand nur eine einmalige Datenerhebung statt. Insgesamt wurden 4 116 Fragebögen ausgesandt, von denen 802 (Response Rate: 19,5%) vollständig ausgefüllt wurden. Der endgültige Datenbestand für Sample 1 von 855 bzw. für Sample 2 von 735 ergibt sich aus durchgeführten Bereinigungen.

Die beiden Samples setzen sich wie folgt zusammen:

  Sample 1 Sample 2
Alter (Mittelwert)
[Std.Abw.]
38,5
[12,95]
41,4
[12,87]
Geschlecht 54,6% männlich
45,4% weiblich
51,8% männlich
48,2% weiblich

 Tabelle 1: Beschreibung der Samples 1 und 2 

3.3. Untersuchungsdesign und zeitlicher Ablauf 

Die Untersuchung wurde mittels Online-Fragebogen durchgeführt, für jede der 3 Erhebungswellen wurde vorab ein Pretest durchgeführt, um die Fragebögen auf Verständlichkeit und Funktionsfähigkeit zu überprüfen.

[Abb. vgl. unten]

Abbildung 1: Untersuchungsdesign und zeitlicher Ablauf 

3.3.1. Erhebungswelle I  

Die Probanden bewerteten gemäß ihren Interessen insgesamt 90 Schlagzeilen (inkl. Untertitel) anhand einer 5-stufigen Ranking-Skala (1 = würde ich sehr gerne lesen; 5 = interessiert mich überhaupt nicht). Zusätzlich wurden das Product Involvement, die Lesegewohnheiten, die die Zahlungsbereitschaft (WTP) für eine Expertenzeitung (=Referenzpreis) sowie die demographischen Daten abgefragt. 

Die WTP stellt die Kernvariable unserer Studie dar. Die Abfrage erfolgte mittels der „Dichotomous Contingent Valuation“ (Herriges and Jason, 1996). Es wurde die „multiple bounded“-Variante gewählt, da sie durch die beliebig vielen Befragungsiterationen zu besseren Ergebnissen führt (Whitehead, 2002). Die massiven Starting-Point Biases (Whitehead, 2002, Chiena et al., 2005) wurden mittels einer offenen Frage zu Beginn beseitigt. 

3.3.2. Segmentierung – Berechnungen zwischen den Erhebungswellen I und II 

Mit Hilfe einer Latent-Class-Cluster-Analyse (Green, Carmone & Wachspress 1976) – Grundlage waren alle vollständig ausgefüllten Fragebögen – wurde für jeden Fall die Segmentzugehörigkeit bei einer Lösung, die aus 5 Segmenten besteht, berechnet. Derselbe Schritt wurde für eine Lösung bestehend aus 10 Segmenten durchgeführt. 

Im Anschluss wurde für jedes Segment, sowohl der Lösung mit 5 Segmenten als auch der Lösung mit 10 Segmenten, eine Durchschnittslösung auf Basis der Antworten der im Segment vorliegenden Fälle berechnet. Zusätzlich wurde eine One-Size-Fits-All-Lösung auf Basis aller vorliegenden Antworten berechnet. 

3.3.3. Erhebungswelle II 

In Befragungswelle II wurden nur jene Probanden einbezogen, die die erste Welle vollständig ausgefüllt hatten. Vor dem Start der 2. Welle wurden die Probanden nach dem Zufallsprinzip in 5 Gruppen unterteilt. Diese Zuteilung entschied, welche Zeitungen die Befragten zur Bewertung vorgelegt bekamen:

Sample 1a Standardzeitung ('one for all')
Sample 1b segmentspezifische Zeitung basierend auf 5 Segmenten
Sample 1c segmentspezifische Zeitung basierend auf 10 Segmenten
Sample 1d individualisierte Zeitung
Sample 1e alle 4 Zeitungen

 Tabelle 2: Beschreibung Samples 1a-1e 

Die Bewertung der jeweiligen Zeitung(en) erfolgte in 3 Schritten:  

  • Zahlungsbereitschaft (Willingness to pay) Die Abfrage der Zahlungsbereitschaft (WTP) erfolgte durch einen Schieberegler (Skalierung € 1-10), wobei der Startwert des Reglers der in der ersten Welle erhobene Referenzwert der Expertenzeitung des jeweiligen Probanden war. Die Multiple-Bounded Dichotomous Contingent Valuation konnte hier nicht erneut eingesetzt werden, da sie durch die Verwendung in Welle I bereits bekannt war und zu Verzerrungen geführt hätte. 

  • Kaufabsicht (Purchase intention) Die Abfrage der Kaufabsichts (PI) wurde mit einer 11-stufigen von Juster (1966) entwickelten Skala durchgeführt.  

  • Einstellungen zum Produkt (Attitude) Es wurde ein Konstrukt von 3 Fragen, aufbauend auf Schlosser und Shavitt (2002), verwendet. Das Konstrukt wies sowohl in Sample 1 als auch in Sample 2 ein hohes Cronbachs Alpha auf und kann somit als reliabel angesehen werden. 

3.3.4. Erhebungswelle III  

Es fand eine einmalige Datenerhebung mit einer neuen unabhängigen Stichprobe (Sample 2) statt. Der ausgesandte Fragebogen stellte eine Kombination der Wellen I und II dar. Die Befragungsschritte waren identisch. Im ersten Schritt wurden abermals die Präferenzen der Probanden hinsichtlich der Schlagzeilen auf einer 5-stufigen Ratingskala abgefragt. Nach Abfrage der Präferenzen wurden die Probanden per Zufallsgenerator einer der 5 Gruppen (vgl. Tabelle 2) zugeordnet. Für die Samples 2b, 2c und 2e wurde die geeignetste Segmentlösung mithilfe der quadrierten euklidischen Distanz berechnet, als Basis dienten die segmentspezifischen Lösungen von Sample 1. Jene 5er- bzw. 10er-Clusterlösung mit der geringsten errechneten Distanz wurde dem jeweiligen Probanden zugeordnet und zur Bewertung vorgelegt.  

Die Befragung von Sample 2 diente zur Sicherstellung der externen Validität, insbesondere zur Überprüfung der Verallgemeinerungsfähigkeit der berechneten Cluster. 

4. Ergebnisse 

Die Tabellen 3 bis 6 zeigen die Ergebnisse der Vergleiche von Zahlungsbereitschaft (WTP), Kaufabsicht (Purchase Intention) und Einstellung zum Produkt (Attitude) zwischen der Standardzeitung („one for all“), den segmentspezifischen Zeitungen bei 5 beziehungseise 10 Segmenten und der individualisierten Zeitung. Alle Vergleiche wurden sowohl für Sample 1 als auch für Sample 2 durchgeführt.

N Zahlungsbereitschaft
in EUR (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Kaufabsicht1 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Einstellung2 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Standardzeitung
('one for all') (1)
170 0,92
[0,55]
3,03
[0,92]
2,48
[0,91]
segmentspezifische
Zeitung bei 5 Segmenten (2)
171 0,92
[0,55]
2,94
[0,95]
2,55
[0,91]
segmentspezifische
Zeitung bei 10 Segmenten (3)
171 0,92
[0,61]
2,99
[0,92]
2,56
[0,83]
individualisierte
Zeitung (4)
181 1,03
[0,60]
2,61
[0,83]
2,19
[0,69]
Δ (4) - (1)
Δ (4) - (2)
Δ (4) - (3)
  p < 0,053
p < 0,053
p < 0,053
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,014
p < 0,0014
p < 0,0014
insgesamt   n.s.5 p < 0,0015
[F=10,407]
p < 0,055
[F=7,61]

1 = 5-Punkt-Rating-Skala (1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
2 = 5-Punkt-Rating-Skala (3 Items, 1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
3 = LSD-Test
4 = Dunnett-T3-Test
5 = ANOVA
  

Tabelle 3: Ergebnisse Sample 1a-1d

 

Tabelle 3 zeigt die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften, Kaufabsichten und Einstellungen zum Produkt für die Samples 1a bis 1d (die Probanden erhielten jeweils nur eine Zeitung). Wie man erkennen kann, sind sowohl die Zahlungsbereitschaft, als auch die Kaufabsicht und die Einstellung zum Produkt für die individualisierte Zeitung signifikant höher, als für die Standardzeitung und die segmentspezifischen Zeitungen. Die Zahlungsbereitschaft für die individualisierte Zeitung steigt um 11,96% im Vergleich zu den übrigen Zeitungen, zwischen der Standardzeitung und den segmentspezifischen Zeitungen besteht kein signifikanter Unterschied. Auch bei der Kaufabsicht und der Einstellung zum Produkt sind die Unterschiede zwischen der Standardzeitung und den segmentspezifischen Zeitungen nicht signifikant.

  N Zahlungsbereitschaft
in EUR (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Kaufabsicht1 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Einstellung2 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Standardzeitung
('one for all') (1)
152 0,92
[0,51]
3,14
[0,98]
2,78
[1,07]
segmentspezifische
Zeitung bei 5 Segmenten (2)
146 0,96
[0,52]
2,90
[0,91]
2,69
[0,88]
segmentspezifische
Zeitung bei 10 Segmenten (3)
141 0,96
[0,55]
2,89
[0,96]
2,69
[0,99]
individualisierte
Zeitung (4)
147 1,07
[0,62]
2,68
[0,86]
2,39
[0,83]
Δ (4) - (1)
Δ (4) - (2)
Δ (4) - (3)
  p < 0,013
p < 0,053
p < 0,053
p < 0,0013
p < 0,053
p < 0,053
p < 0,0013
p < 0,013
p < 0,013
insgesamt   p < 0,054
[F=2,06]
p < 0,0014
[F=6,27]
p < 0,054
[F=4,94]

1 = 5-Punkt-Rating-Skala (1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
2 = 5-Punkt-Rating-Skala (3 Items, 1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
3 = LSD-Test
4 = ANOVA
  

Tabelle 4: Ergebnisse Sample 2a-2d

 

Ähnliche Ergebnisse zeigen sich für die Samples 2a bis 2d (Tabelle 4). Auch hier sind sowohl die Zahlungsbereitschaft, als auch die Kaufabsicht und die Einstellung zum Produkt für die individualisierte Zeitung signifikant höher, als für die übrigen Zeitungen. Die Zahlungsbereitschaft nimmt im Vergleich zur Standardzeitung um 16,30% zu, im Vergleich zu den segmentspezifischen Zeitungen um 11,46%. Ein Vergleich der Zahlungsbereitschaften für die Standardzeitung und die segmentspezifischen Zeitungen zeigt wie in Sample 1 keinen signifikanten Unterschied, ebenso ein Vergleich der Einstellung zum Produkt.

  N Zahlungsbereitschaft
in EUR (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Kaufabsicht1 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Einstellung2 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Standardzeitung
('one for all') (1)
162 0,84
[0,53]
3,14
[0,92]
2,76
[0,87]
segmentspezifische
Zeitung bei 5 Segmenten (2)
162 0,89
[0,53]
2,98
[0,94]
2,52
[0,90]
segmentspezifische
Zeitung bei 10 Segmenten (3)
162 0,86
[0,55]
3,06
[0,90]
2,59
[0,90]
individualisierte
Zeitung (4)
162 0,95
[0,54]
2,75
[0,91]
2,26
[0,88]
Δ (4) - (1)
Δ (4) - (2)
Δ (4) - (3)
  p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,013
p < 0,0013

1 = 5-Punkt-Rating-Skala (1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
2 = 5-Punkt-Rating-Skala (3 Items, 1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
3 = T-Test für gepaarte Stichproben 

Tabelle 5: Ergebnisse Sample 1e

 

Auch bei Sample 1e (Tabelle 5), in dem alle 4 Zeitungen bewertet wurden, zeigt sich, dass die Zahlungsbereitschaft für die individualisierte Zeitung signifikant höher ist, als für alle übrigen Zeitungen. Sie nimmt im Vergleich zur Standardzeitung um 13,10% und im Vergleich zu den segmentspezifischen Zeitungen durchschnittlich um 8,60% zu. Auch der Vergleich der Kaufabsicht und der Einstellung zum Produkt zeigt wiederum signifikant höhere Werte für die individualisierte Zeitung im Vergleich zu den übrigen Zeitungen.

  N Zahlungsbereitschaft
in EUR (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Kaufabsicht1 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Einstellung2 (Mittelwert)
[Std.Abw.]
Standardzeitung
('one for all') (1)
149 0,83
[0,52]
3,18
[0,92]
2,93
[0,96]
segmentspezifische
Zeitung bei 5 Segmenten (2)
149 0,87
[0,52]
3,10
[0,93]
2,70
[0,93]
segmentspezifische
Zeitung bei 10 Segmenten (3)
149 0,87
[0,52]
3,09
[0,96]
2,82
[0,95]
individualisierte
Zeitung (4)
149 0,96
[0,53]
2,77
[0,89]
2,38
[0,90]
Δ (4) - (1)
Δ (4) - (2)
Δ (4) - (3)
  p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
p < 0,0013
insgesamt   n.s.5 p < 0,0015
[F=10,407]
p < 0,055
[F=7,61]

1 = 5-Punkt-Rating-Skala (1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
2 = 5-Punkt-Rating-Skala (3 Items, 1=sehr hoch, 5=sehr niedrig)
3 = T-Test für gepaarte Stichproben  

Tabelle 6: Ergebnisse Sample 2e

 

Tabelle 6 zeigt abschließend die Ergebnisse für Sample 2e, in dem ebenfalls alle 4 Zeitungen bewertet wurden. Die Ergebnisse decken sich mit jenen von Sample 1e, auch hier ist die Zahlungsbereitschaft für die individualisierte Zeitung signifikant höher, als für die übrigen Zeitungen, der Wertzuwachs beträgt im Vergleich zur Standardzeitung 15,66% und im Vergleich zu den segmentspezifischen Zeitungen 10,35%. Auch die Kaufabsicht ist für die individualisierte Zeitung wiederum signifikant höher, als für die Standardzeitung und die segmentspezifischen Zeitungen, gleiches gilt für die Einstellung zum Produkt. 

5. Diskussion 

Die Ergebnisse zeigen, dass durch individualisierte Produkte ein signifikant höherer Kundennutzen erzeugt werden kann, als durch Standardprodukte und auch segmentspezifische Produkte. Sowohl bei Vergleich der Zahlungsbereitschaft, als auch beim Vergleich der Kaufabsicht und der Einstellung zum Produkt zeigt sich, dass individualisierte Produkte signifikant besser abschneiden, als Standardprodukte und segmentspezifische Produkte und dass selbst eine Verdoppelung der Segmentanzahl von 5 auf 10 Segmente nicht zu den gewünschten Effekten führt und der Kundennutzen nicht verbessert werden kann.
Vermutlich wäre eine wesentlich höhere Anzahl an Segmenten notwendig, um die Bedürfnisse annähernd so gut befriedigen zu können, wie es mit individualisierten Produkten möglich ist.
Die Konsequenz aus diesem Ergebnissen ist, dass die Individualisierung gerade in heterogenen Märkten eine durchaus zielführende Alternative zur Marktsegmentierung darstellt, da nur durch individualisierte Produkte ein höhere Kundennutzen erzielt werden kann. Eine Möglichkeit, diese Individualisierung möglich zu machen, wäre die Implementierung von so genannten „Toolkits für User Innovation and Design“. Erste Ansätze in diese Richtung gibt es bereits in den unterschiedlichsten Märkten, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. 

6. Restriktionen und weitere Forschung

Für die Ermittlung der WTP für die einzelnen Produkt-Lösungen bewerteten die befragten Personen lediglich eine Zusammenstellung von je 10 Titeln mit Untertitel, der daran anschließende Zeitungsartikel wurde den Probanden nicht gezeigt. Für die weitere Forschung wäre interessant, ob die Probanden – legt man ihnen eine Zeitung mit vollständigen Artikeln vor – eine andere Bewertung der Produkt-Lösungen vornehmen und, ob zusätzliche Individualisierungsmöglichkeiten, wie Wahl des Zeitungsformats, der Farbe, des Zeitungsumfangs, Verfügbarkeit von Beilagen, etc., in einer noch höheren Zahlungsbereitschaft resultieren. 

Student Team

  • Paul Barborka
    Nina Cosma
    Verena Czaby
    Marie-Louise Graf
    Karin Mayrhofer
    Michael Meixner
    Isabelle Menghin
    Martina Mössner
    Florian Schirg
    Michael Schmied
    Alisson Souto de Oliveira
    Georg Stampfl
    Emily Stumpf

Anhang: Abbildungen

Abb. 1