Deutsche Telekom AG - Innovationen durch Lead User

Wintersemester 2005/06 

Executive Summary

Lead-User-Projekt im Bereich Online-Gaming:

Online Gaming ist das zentrale Unterhaltungsmedium der Zukunft. Dem Online Gaming Markt wird ein
enormes Zukunftspotenzial vorausgesagt, wobei ein starker Bedarf nach neuen Multimedialösungen prog-nostiziert wird. T-Com, die Festnetztochter der Deut-schen Telekom, hat diese Entwicklung erkannt und möchte ihren Kunden in diesem Bereich neue Lösungs-konzepte anbieten. Deshalb sucht das Unternehmen neue Produktideen (innovative Applikationen) mit Fokus auf neue Medienlösungen in der mobilen, breit-bandigen Entertainment- und Gamingwelt für Privat-kunden. Bei den zu entwickelnden Lösungskonzepten sollte es sich um „Breakthrough Innovations“ handeln, d.h. Ideen mit einem hohen Grad an Neuheit und Ori-ginalität, die gleichzeitig mit bestehenden oder zukünf-tig realistischen Technologien in den nächsten drei Jahren umsetzbar sind. Um den geforderten Grad an Radikalität der Innovationen erreichen zu können, wur-de die Lead-User-Methode eingesetzt.
Die Lead-User-Methode wurde am MIT von Professor Eric von Hippel entwickelt und beruht auf der empiri-schen Erkenntnis, dass Innovationen häufig nicht von Herstellern initiiert werden, sondern User oft als trei-bende Kraft hinter Innovationen stehen. Dabei konzent-riert sich diese Methode auf eine besonders fortschrittli-che Anwendergruppe, die so genannten Lead User. Diese Lead User zeichnen sich durch zwei zentrale Merkmale aus:

• Sie verspüren erheblich früher als die Masse der Anwender neue Bedürfnisse, die erst künftig marktwirksam werden (Trendführerschaft).

• Sie haben einen hohen Nutzen von Innovationen, die ihre Probleme lösen, bzw. ihre fortschrittlichen Bedürfnisse befriedigen

Start des Lead-User-Projekts war am 10. 10. 2005 im Rahmen einer Kick-Off-Veranstaltung, bei der das ge-samte Projektteam erstmals zusammentraf. Das interdis-ziplinäre Projektteam bestand aus neun E&I StudentIn-nen, drei Mitarbeitern der T-Com Innovationsabteilung sowie zwei Kursleitern.
Gemäß der vier Phasen eines Lead-User-Projektes gestal-ten sich die folgenden Arbeitsschritte:

Phase 1: Festlegung des Suchfelds

In dieser ersten Phase des Projekts wurden das Suchfeld „Online Gaming“ näher definiert und die Projektziele festgelegt.

Phase 2: Ermittlung  von Trends

Zunächst wurden mit Hilfe von 139 Sekundärquellen und 84 Expertengesprächen die wichtigsten Trends für das Suchfeld Online Gaming identifiziert. 16 Trends wurden als viel versprechend identifiziert, wovon ge-meinsam mit der T-Com drei Trends anhand der Krite-rien „Relevanz“ und „Transferierbarkeit“ auf das Such-feld ausgewählt wurden. Diese Trends sind „Casual Gaming“, die „Verknüpfung reale und virtuelle Welt“ sowie „All-In-One Plattform“.

Phase 3: Identifikation von Lead Usern

In Phase 3 wurden zur Suche nach Lead Usern, welche die oben genannten Trends anführen, 240 Interviews durchgeführt. Aus den Trends wurden zunächst Indika-toren für die Lead-User-Suche abgeleitet. Dann wurden zur Auswahl der Interviewpartner die Methoden Pyra-miding und Posting angewandt, wobei neben den Indi-katoren die Experten aus Phase 2 als erste Startpunkte dienten. Es konnten 46 potenzielle Lead User identifi-ziert werden. Durch ein weiteres Auswahlverfahren wurde diese Zahl auf 20 reduziert. Aus dieser Gruppe wurden schließlich gemeinsam mit der T-Com 9 Lead User ausgewählt, welche zu einem Workshop eingela-den wurden.

Phase 4: Lead User Workshop

Vom 12. – 14. Jänner 2006 fand der Lead-User-Workshop statt. In drei Untergruppen zu je drei Lead Usern und einem Unternehmensvertreter wurden drei innovative Lösungskonzepte entwickelt. Jede Kleingrup-pe wurde dabei von zwei StudentInnen des Instituts durch Moderation und Dokumentation unterstützt. Um Feedback von den anderen Gruppen zu erhalten, wur-den die Konzepte regelmäßig im Plenum präsentiert und diskutiert. 
Die entwickelten Konzepte sind:

• T-Play
  Eine neuartige und umfassende Spieleplattform, welche die Bedürfnisse der Spieler und Contentanbieter zu-sammenführt und zahlreiche innovative Module mit hohem Zusatznutzen integriert.

• People’s Project
  Ein bahnbrechendes Serviceangebot mit hohem sozia-lem Nutzen. Die Grenzen zwischen virtueller und realer Welt werden aufgebrochen und die Großstadt wird zum virtuellen Dorf umfunktioniert.

• Family Home
  Ein innovatives Komplettangebot, welches elektronische Kommunikation und Interaktion im Familienverband trotz großer Distanzen ermöglicht und dabei verschiedenste Endgeräte auf einzigartige Art und Weise kombiniert.

In einer finalen Bewertung der Ideen wurden die ent-standenen Lösungskonzepte von allen Lead Usern und T-Com Mitarbeitern als höchst innovativ eingestuft. Auch ein hohes Marktpotential wurde den neuen Lö-sungskonzepten bescheinigt. Die T-Com strebt schon in naher Zukunft eine Umsetzung dieser radikalen Innova-tionen an.

Cooperation Partner

• Deutsche Telekom AG
  Andrea Schönmetzler, MBA
  http://www.telekom.de/

Student Team

• Julia Bauer
  Jakob Grünewald
  Liana Leeb
  Moshe Matatov
  Stefan Röhrig
  Nicolai Schättgen
  Herfried Schwarz
  Wolfgang Sturm
  Daniel Zagiel