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The Analogous-Market Effect in Lead User Research

Sommersemester 2005

Executive Summary

Hintergrund 

„Managing an effective new product development process constitutes one of the greatest competitive advantages for business companies today“
Die Vorteile durch die Einbeziehung von Usern in den Neuproduktentwicklungsprozess zeigen sich in vielen Praxisprojekten. Sie sind auch wissenschaftlich dokumentiert. Insbesondere können User auch einen wertvollen Beitrag in den frühen Phasen des Neuproduktentwicklungsprozesses leisten, bspw. bei der Entwicklung von innovativen Problemlösungen. Das Phänomen der „User Innovationen“ wurde seit den 80er Jahren durch Prof. Eric von Hippel am MIT untersucht. Es zeigt sich, dass entgegen der herrschenden Meinung oft nicht die Hersteller, sondern die Nutzer der Produkte die eigentlichen Innovatoren sind. Grund dafür ist, dass die Bedürfnisse von Usern durch das bestehende Marktangebot oft gar nicht oder nur schlecht abgedeckt werden.  Basierend auf diesen Erkenntnissen entwickelte von Hippel den Ansatz der Lead-User-Methode.

„The key challenge in the traditional paradigm is idea generation, and in the Lead User paradigm it is idea search“
Von Hippel wendet sich hiermit radikal von der traditionellen Marktforschung, die nur bedürfnisbezogene Informationen von Konsumenten aus dem eigenen Markt (Zielmarkt) sammelt, ab. Im Zentrum der Lead-User-Methode stehen nicht Durchschnittskunden aus dem Zielmarkt, sondern Lead User, sowohl aus dem Zielmarkt als auch aus analogen Märkten. Diese Lead User haben einerseits einen hohen persönlichen Nutzen von Innovationen und neigen folglich eher dazu selbst innovativ tätig zu werden. Andererseits haben sie Bedürfnisse für innovative Lösungen früher als die Masse der User im Zielmarkt. Letztere Eigenschaft, die der Trendführerschaft, lässt somit auch auf eine höhere kommerzielle Attraktivität von Lead User Ideen schließen.

„In contrast, lead users would seem to be better situated in this regard – they „live in the future“ relative to representative target-market users, experiencing today what representative users will experience month or years later”
In der Literatur finden sich in jüngster Vergangenheit Hinweise, dass erfolgreiche Innovationen in einem Zielmarkt nicht nur von Lead Usern aus dem jeweiligen Zielmarkt geschaffen werden. Vor allem die Einbeziehung von ähnlichen (analogen) Märkten, die mit der jeweiligen Problemstellung häufig in einer noch extremeren Form konfrontiert sind, kann einen positiven Einfluss auf die Qualität (vor allem auf Originalität und Neuheit) der Produktideen haben. Von Hippel führt die Schwierigkeiten von Usern im Zielmarkt auf „functional fixedness“ zurück, welche User Lösungen innerhalb eines bekannten Lösungsspielraumes suchen lässt und daher innovative und neuartige Problemlösungen blockiert. Das Ausbrechen aus bekannten Lösungsspielräumen unter Einbeziehung von Ideengebern aus analogen Märkten, führt schließlich zu der Vermutung, dass User aus analogen Märkten eher dazu in der Lage sind, „Breakthroughs“ für Zielmärkte zu generieren.

Die Bedeutung von analogem Denken hinsichtlich der Kreativität bei der Entwicklung von originellen Produktideen wurde ebenfalls von Darren W. Dahl und Page Moreau in einer Studie aus dem Jahr 2002 untersucht. Die Studie ergab einen signifikant positiven Zusammen-hang zwischen dem Ausmaß, in dem Analogien bei der Ideenfindung herangezogen wurden und der Originalität der entwickelten Produktideen. Auch Beispiele aus der Praxis zeigen die Bedeutung des analogen Denkens für die Generierung neuartiger Ideen. So ist es beispielsweise zur erfolgreichen Krebstherapie besonders wichtig, Tumore möglichst früh anhand von Bildanalysen zu erkennen. Um solche Analysen effizient und präzise durchführen zu können, wurden entsprechende Softwaresysteme benötigt. Im militärischen Bereich arbeitete man zu Aufklärungszwecken schon lange an Mustererkennungsprogrammen. Dieses Wissen aus dem analogen Markt „Militär“ konnte erfolgreich in der Krebsbekämpfung eingesetzt werden . Es muss betont werden, dass das Wissen zum „Analogous Market Ef-fect“ bisher ausschließlich spektulativer Natur ist. Eine systematische empirische Untersuchung liegt noch nicht vor, die bestehenden dokumentierten Fälle liefern nur „anecdotal evidence“, also wichtige heuristische Einblicke. Lilien et al. (2002) weisen daher in ihrer Studie zur Effizienz der Lead-User-Methode explizit auf die Bedeu-tung dieser Forschungslücke hin:
„...identifying and learning from lead users outside and well in advance of the target market, a speculation that requires further investigation” 

In E&I Research SoSe 2005 wurde damit wissenschaftliches Neuland betreten.  

Forschungsfrage

Die nähere Untersuchung der Forschungslücke, ob und in welchem Ausmaß nun die Qualität von Ideen durch „Lernen“ von Usern aus analogen Märkten tatsächlich beeinflusst werden kann, ist Ziel des Semesterprojekts. Die Forschungsfrage lautet also: 

Sind Ideen von Usern aus analogen Märkten besser als Ideen von Usern aus dem Zielmarkt? 

Es wird vermutet, dass User aus analogen Märkten auf-grund ihrer Erfahrung mit Problemen in ähnlicher und teilweise extremerer Form, originellere und neuartigere Ideen für den Zielmarkt entwickeln können. Der Grund dafür ist, dass sie einerseits durch die Distanz zum Problem weniger befangen sind und andererseits zusätzliche Perspektiven in die Problemlösung einbringen. Folgende zwei Hypothesen lassen sich daraus ableiten: 

  • H1: Ideen von Usern aus analogen Märkten haben einen höheren Grad an Originalität als Ideen von Usern aus dem Zielmarkt.  

  • H2: Ideen von Usern aus analogen Märkten haben einen höheren Grad an Neuheit im Vergleich zum bestehenden Marktangebot als Ideen von Usern aus dem Zielmarkt.  

Fazit und Ausblick

In der vorliegenden Untersuchung wurde erstmals der „Analogous-Market Effect“ empirisch überprüft. Daraus resultieren die Ergebnisse, dass User aus analogen Märkten oft bessere Ideen finden als User aus den Zielmärkten. Dies konnte anhand von verschiedenen Ergebnissen bestätigt werden. Es zeigte sich, dass sich unter den zehn höchst bewerteten Ideen für die unterschiedlichen Zielmärkte immer Ideen aus analogen Märkten befinden. Besonders deutlich konnte die Annahme hinsicht-lich der Bewertungskriterien Originalität und Neuheit gezeigt werden. Bemerkenswert ist auch, dass sich die Ideen des „fernen“ analogen Marktes in den unterschiedlichen Ergebnissen als besonders gut herausgestellt haben. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass besonders Lead User aus analogen Märkten originellere und neuere Ideen entwickeln als User aus den Zielmärkten. Insgesamt zeigen die Befunde, dass in analogen Märkten oft neuartigere und orginellere Ideen generiert werden können als in den Zielmärkten.
Daraus lässt sich ableiten, dass die Einbindung von Lead Usern aus anlogen Märkten im Rahmen von Lead User Projekten einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung von besonders originellen und neuartigen Produktideen liefert. Gerade wenn Unternehmen auf die Entwicklung von radikal neuen Innovationen („Breakthroughs“) abzielen, können Ideen von Usern aus analogen Märkten entscheidend zur Zielerreichung beitragen. Eine systematische Einbindung von Lead Usern aus analogen Märkten ist also bei der Durchführung von Lead User Projekten zu empfehlen. 

Student Team

  • Marcus Aschauer
    Markus Breidert
    Günther Eisinger
    Matthias Fangmeyer
    Erik Feichtinger
    Florian Gradwohl
    Werner Hintsteiner
    Wolfgang Hucek
    Felix Klobassa
    Lisa Kolarik
    Barbara Piesch
    Antoinette Rhomberg
    Peter Rulofs
    Michael Tiroch
    Wojciech Wojaczek