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Siemens AG Österreich - Innovationen durch Lead User

Wintersemester 2004/05

Executive Summary

Das Siemens Lead User Projekt - Neue Kommunikationslösungen für den Arbeitsplatz:

Phase 1: Start des Lead User Projektes

Das Lead User Projekt startete am 8. Oktober 2004 mit einer Kick-off-Veranstaltung, bei der das StudentInnenteam mit Vertretern von Siemens zusammentraf. Nach einer kurzen Unternehmenspräsentation wurde das Suchfeld „Neue Kommunikationslösungen für den Arbeitsplatz“ vorgestellt und im Rahmen einer ausführlichen Diskussion klar abgegrenzt. Ziel sollte es sein, eine innovative Applikation zu finden, die im B2B-Bereich ab fünfzig MitarbeiterInnen eingesetzt werden kann und mit Technologien realisierbar ist, die heute bzw. innerhalb der nächsten zwei Jahre zur Verfügung stehen. Die zu erarbeitenden Lösungskonzepte sollten einen Innovationsgrad von sechs bis zehn auf einer zehnstufigen Skala aufweisen, d.h. es wurden Breakthrough Ideen angestrebt. Organisatorisches, wie z.B. Kommunikationsabläufe und Budgetvereinbarungen wurde ebenfalls festgelegt. Als wichtige Projektmeilensteine wurden folgende Terminziele fixiert:

  • Abschluss Phase 2: 29. Oktober 2004

  • Abschluss Phase 3: 26. November 2004

  • Lead User Workshop (Phase 4): 9. - 11. Dezember 2004

Phase 2: Identifikation von Trends und Bedürfnissen

In dieser Phase wurden 156 Sekundärquellen (Fachzeitschriften, Internet, Datenbanken, Online Foren, etc.) nach für das Suchfeld relevanten Trends gescreent. Es wurden weiters 36 ExpertInneninterviews mit Markt- und TechnologieexpertInnen sowie vier Gespräche mit MitarbeiterInnen von Siemens geführt. Gemeinsam mit Siemens wurden am 29. Oktober aus den 13 als für das Suchfeld relevant identifizierten Bedürfnissen und Trends die drei Trends Kooperative Outsourcing-Modelle, Follow the Sun und Mobile Enterprise ausgewählt (siehe Abb. 2). Auf sie sollte sich in Phase 3 die Suche nach Lead Usern konzentrieren. Die Trends IP-Prozesse und Mobile Office wurden nicht ausgeschieden, da sie stark mit den drei Haupttrends verbunden sind. Als Hygienefaktoren, also Kriterien, die von potentiellen Lead User Ideen jedenfalls erfüllt werden mussten, wurden Simplicity, Geschwindigkeit und Sicherheit festgelegt. Die Auswahl der in Phase 3 weiter zu verfolgenden Trends basierte auf den Kriterien Relevanz für und Transferierbarkeit auf das Suchfeld sowie auf der Anzahl der Nennungen in Expertengesprächen und Sekundärquellen.

vgl. unten

Abbildung 1: Ausgewählte Trends als Basis für die Lead User Suche

Phase 3: Identifikation von Lead Usern und deren Ideen

In weniger als vier Wochen wurden 170 Interviews zur Identifikation von Lead Usern geführt. Mithilfe der Pyramiding-Methode, bei der man über Empfehlungen zur gesuchten Zielperson gelangt, konnten 39 potentielle Lead User gefunden werden. Bei der Zwischenpräsentation am 26. November wurden elf Lead User präsentiert, von denen acht zum Lead User Workshop eingeladen wurden (siehe Abb.2).

vgl. unten

Abbildung 2: Der Pyramiding Prozess im Siemens Lead User Projekt

Ausschlaggebend für die Einladungen war die Ausprägung der beiden Lead User Kriterien (1) Trendführerschaft und (2) persönlicher Nutzen, sowie als weitere Faktoren Umsetzungskompetenz, potentiell interessante Lead User Ideen und Workshopeignung. Acht Lead User wurden zum Workshop eingeladen.

Phase 4: Entwicklung von Lösungskonzepten (Workshop)

Vom 9. – 11. Dezember 2004 fand in einem Seminarhotel in Reichenau/Rax der Lead User Workshop statt. Nach einer ersten Kennenlernphase und der Vorstellung des Projekts am 9. Dezember wurden die TeilnehmerInnen des Workshops in drei Teams eingeteilt. Jedes Team setzte sich aus mehreren, sich in Bezug auf Trendführerschaft, Nutzen und Lead User Ideen optimal ergänzenden Lead Usern und mindestens einem MitarbeiterInnen von Siemens zusammen. Insgesamt nahmen zusätzlich zu den acht Lead Usern vier MitarbeiterInnen von Siemens am Lead User Workshop teil. Die Moderation und Dokumentation in den drei Teams wurde von den Studierenden übernommen.
Am 10. und 11. Dezember arbeiteten die einzelnen Teams in drei Working Sessions - beginnend mit einem Brainstorming bis hin zu einer detaillierten Konzeptplanung - an der Entwicklung ihrer innovativen Produktideen. Nach jeder Session wurden die bisherigen Ergebnisse im Plenum präsentiert und diskutiert. Das Feedback aus den Plenumsdiskussionen stellte wiederum einen wertvollen Input für die nachfolgende Teamarbeit dar. Insgesamt wurden von den drei Teams vier innovative Produktkonzepte erarbeitet, die am Ende des Workshops von den Lead Usern und MitarbeiterInnen von Siemens anhand folgender Kriterien bewertet wurden:

  • Grad der Originalität der Idee

  • Neuheit in Bezug auf Kundenbedürfnisse

  • Ausmaß, zu dem die Idee ein von Usern wahrgenommenes Problem löst

  • Potential der Idee, zu einem marktreifen Produkt weiterentwickelt zu werden

  • Potential der Idee, eine neue Produktlinie zu generieren

  • Umsatzpotential der Idee in fünf Jahren

Aus Vertraulichkeitsgründen können keine inhaltlichen Details in Bezug auf die konkreten Ergebnisse veröffentlicht werden. Die Bewertung der Ergebnisse zeigt jedoch, dass alle vier Konzepte überdurchschnittlich positiv bewertet wurden (siehe Tab.1). Die höchsten Bewertungen in Bezug auf die Neuheit der Konzepte (operationalisiert durch die beiden Kriterien Grad der Originalität der Idee und Neuheit in Bezug auf Kundenbedürfnisse) erhielten die Konzepte 1 und 3. Den Konzepten 1 und 4 wurde eine hohe Problemlösungsfähigkeit für den User attestiert, d.h. hier ist der Wert eines basierend auf dieser Idee entwickelten Produktes in Bezug auf den Kundennutzen sehr hoch. Bei dem aus kaufmännischer Sicht besonders interessantem Kriterium Umsatzpotential der Idee in 5 Jahren schnitten die Konzepte 1 und 2 am besten ab. Zwar wurde allen vier Konzepten ein hohes Umsatzpotential in den nächsten fünf Jahren zugebilligt, den Konzepten 1 und 2 wurde jedoch auch in Bezug auf das konkrete Weiterentwicklungspotential der Idee zu einem marktreifen Produkt eine hohe Bewertung zuteil. Im Gegensatz zu den Konzepten 3 und 4 haben sie zudem ein hohes Potential, eine neue Produktlinie zu generieren, d.h. auch einen wesentlichen Einfluss auf das Produktportfolio des Unternehmens zu haben. In Summe erhielt Konzept 1 in fünf aus sechs Kriterien die höchste Bewertung und wurde somit von den Workshop TeilnehmerInnen als das im Sinne der zu erreichenden Ziele erfolgreichste Konzept eingestuft.
Die zu Projektstart formulierte Forderung nach Produktideen mit einem hohen Innovationsgrad bei gleichzeitiger Umsetzung in einem absehbaren Zeitraum wurde somit von den im Zuge des Lead User Projektes entwickelten Lösungskonzepten erfüllt. Bemerkenswert ist, dass die Konzepte sowohl in Bezug auf die Neuheit der Ideen, als auch betreffend Kundennutzen, Umsetzbarkeit und Umsatzpotential Bewertungen im oberen Drittel der Skala erhielten. Es handelt sich also um Ideen, die auch ein entsprechendes Marktpotential aufweisen und einen wertvollen Beitrag für die Neuproduktentwicklung des Unternehmens liefern.

Ergebnisse der Abschlussbewertung* Konzept 1 Konzept 2 Konzept 3 Konzept 4
Grad der Originalität der Idee 4,00 3,50 3,92 3,08
Neuheit in Bezug auf Kundenbedürfnisse 3,75 3,67 3,83 3,21
Ausmaß, zu dem die Idee ein von Usern
wahrgenommenes Problem löst
3,79 3,50 3,25 3,67
Potential der Idee, zu einem marktreifen Produkt
weiterentwickelt zu werden
4,08 3,92 3,33 3,50
Potential der Idee, eine neue Produktlinie zu generieren 3,88 3,67 2,92 3,17
Umsatzpotential der Idee in fünf Jahren 4,25 4,08 3,75 4,08

* basierend auf einer fünfstufigen Skala: 1=sehr gering, 2=gering, 3=mittel, 4= hoch, 5=sehr hoch
Tabelle 1: Bewertung der innovativen Produktideen (Mittelwerte, n=12)

Fazit:

Innerhalb eines knappen Semesters ein erfolgreiches Lead User Projekt durchzuführen, stellt eine große Herausforderung dar, denn normalerweise dauern derartige Projekte 6-10 Monate und werden von Experten mit mehrjähriger Erfahrung bearbeitet. Die Studierenden konnten dennoch alle Termine und Budgetvorgaben einhalten. Die beim Kick-off festgelegten Forderungen an die zu entwickelten Produktideen wurden von allen am Lead User Workshop erarbeiteten Konzepten erfüllt, wobei jene zwei Konzepte als besonders neuartig eingestuft wurden, denen auch die besten wirtschaftlichen Chancen gegeben wurden.
Die Lead User Methode hat sich damit auch in diesem Projekt als geeignetes Mittel für die Generierung von neuartigen Produktideen erwiesen. Die bereits sehr konkret ausgearbeiteten Produktkonzepte ermöglichen dem Partnerunternehmen Siemens nach interner Evaluation die rasche und fokussierte Weiterentwicklung eines oder mehrerer Konzepte zu marktreifen Produkten. Als Zusatznutzen für den Projektpartner wurde das Kennenlernen eines neuartigen Innovationstools, sowie die Zusammenarbeit mit einer wissenschaftlichen Einrichtung und unternehmerisch denkenden StudentInnen im Rahmen eines Innovationsprojektes empfunden.
Die StudentInnen profitierten besonders von der praktischen Anwendung eines neuartigen Innovationstools in einem realen Umfeld. Die vollwertige Mitarbeit neben hochrangigen ExpertInnen aus dem In- und Ausland kompensierte den hohen Zeitaufwand beträchtlich. Der Lead User Workshop bot für alle Teilnehmenden auch eine gute Gelegenheit, Kontakte mit innovativen Menschen zu knüpfen. Alle am Projekt Beteiligten konnten einen hohen Nutzen daraus ziehen, sodass das Feedback zum Lead User Projekt sowohl von Seiten des Partnerunternehmens als auch von Seiten der Studierenden sehr positiv ausfiel.

Cooperation Partner

Student Team

  • Oliver Csendes
    Erich Engelbrecht
    Christoph Graf
    Rosa Hareiter
    Kilian Kentrup
    Bernhard Mastal
    Michael Mille
    Stefan Siroky
    Alexander Steinhart
    Georg Steinhauser

Anhang: Abbildungen