Stock Austria GmbH - Innovationen durch Lead User

Sommersemester 2004

Executive Summary

Das Stock Austria Lead User Projekt:

Phase 1: Start des Lead User Projektes

Das Lead User Projektes startete am 4. und 5. März 2004 in Bratislava im Rahmen einer Kick-off Veranstaltung, bei der das achtköpfige Studententeam erstmals mit dem Projektpartner Stock Austria GmbH, vertreten durch Frau Mag. Klaudia Albrecht (Brand Group Manager), in Kontakt trat. Nach einer kurzen Unternehmensvorstellung wurde gemeinsam das Suchfeld 'Ein innovatives Stock Austria Produkt in einer innovativen Verpackung' festgelegt. Es sollte sich um ein alkoholisches Produkt handeln, denn darin liegt die Kernkompetenz von Stock Austria. Weiters wurden Projektziele definiert, Terminvereinbarungen getroffen und das Budget festgelegt:

Lösungskonzepte mit einem Innovationsgrad von 7-10 auf einer zehnstufigen Skala
Abschluss Phase 2 mit 31.3.2004
Abschluss Phase 3 mit 12.5.2004
Durchführung des Lead User Workshop am 4. und 5. Juni 2004

Phase 2: Identifikation von Trends und Bedürfnissen

Mittels Internet- Datenbank- und Literaturrecherchen sowie breit angelegten Interviews mit Markt- und Technologieexperten, sowohl im Zielmarkt als auch in analogen Märkten, wurden in Phase zwei folgende für das Suchfeld wichtigen Trends und Bedürfnisse identifiziert:

Soziosphere/Mindsphere	Bodysphere	Technosphere	Comsumersphere	Econosphere
Luxus vs. Discount	Nutrition Cosmetics	Kunststoffverpackungen	Pro-sument vs. No-sument	Wasser als Rohstoff der Zukunft
Hinwendung zu 'wahren Werten'	Smart Drinks	Blister	Mass Customization	Intelligente Dienstleistungen
Nanotechnologie	Betonung der Weiblichkeit	Nanotechnologie	Asien Trend	Multi Options - Gesellschaft
Singularisierung vs. Netzwerke	Leichte Getränke - anti Bier	'Leicht' Verpackungen	'Coffee to go'
Umweltbewusstsein	Well being	Verpackungen aus Blech	Parties: Privat vs. Happenings
Retrotrend	Süße Getränke - Bierersatz	Individuelle Flaschengröße	Global Village
Cocooning		'Form follows function'	Stärkung der regionalen Identität (Bio-Produkte)
			'Bring your own bottle'
			Multitasking
			Convenience-Food

Gemeinsam mit Mitarbeitern des Projektpartners wurden am 31. März folgende Bedürfnisse und Trends anhand der Kriterien Relevanz für und Transferierbarkeit auf das Suchfeld als Ausgangsbasis für die Identifikation von Lead Usern in Phase drei festgelegt:

Smart Drinks
Nutrition Cosmetics
Nanotechnologie
Blister Verpackungen
Mass Customization

Diesen übergeordnet standen die Trends Well-being, Funktionalität, Feminisierung und Multi-Options-Gesellschaft, die in weiterer Folge ebenfalls bei der Suche nach Lead Usern im Kopf behalten wurden.

Phase 3: Identifikation von Lead Usern und deren Ideen

In der Phase drei lag der Fokus auf dem Aufspüren von fortschrittlichen Nutzern innerhalb der in Phase zwei als wichtig identifizierten Trends und Bedürfnisse. Kunden, die ihrer Zeit voraus sind und selbst die Initiative ergreifen, um ein Manko zu beseitigen wurden durch die Methode des Pyramiding gesucht und gefunden. Ausgehend von 186 themenbezogenen, persönlichen und telefonischen Interviews wurden durch Weitervermittlungen und Empfehlungen zwölf Lead User identifiziert und dem Projektpartner vorgestellt. Gemeinsam einigte man sich darauf, acht Lead User zum Workshop in Phase vier einzuladen.

Phase 4: Entwicklung von Lösungskonzepten (Workshop)

Am 4. und 5. Juni 2004 wurde im Hotel Marienhof in Reichenau/Rax ein Lead User Workshop durchgeführt. Ziel war die Entwicklung von neuartigen Produktideen für das Suchfeld „Ein innovatives Stock Austria Produkt in einer innovativen Verpackung.

Ablauf des Workshops:

Nach der offiziellen Begrüßung fand im Plenum eine genaue Vorstellung des Projektes sowie die Festlegung und Definition von Zielen und Bewertungskriterien statt. Folgende sechs Bewertungskriterien wurden zu Beginn des Workshops gemeinsam festgelegt, um die entwickelten Ideen am Ende des Workshops zu bewerten:

Innovationsgrad
Potential als Trendsetter
Technische Realisierung
Wirtschaftliche Realisierung
Handling/Kundennutzen
Value Added

Nach der Bildung von drei Teams (Team rot, Team blau und Team gelb) zu je vier Personen bestehend aus Lead Usern, Lead Experts und Mitarbeitern von Frequentis startete die erste Arbeitseinheit. Der Workshop gliederte sich insgesamt in vier Arbeitseinheiten zu je 1,5 Stunden. Nach jeder dieser Gruppeneinheiten kamen die einzelnen Untergruppen wieder im Plenum zusammen, um die erarbeiteten Konzepte zu präsentieren und Feedback von den anderen Teilnehmern zu erhalten. Die Anregungen lieferten einen wertvollen Beitrag für die Weiterentwicklung der innovativen Lösungen in den einzelnen Teams.

Nach der letzten Arbeitseinheit wurden die entwickelten Produktideen in einer abschließenden Präsentation dem Plenum vorgestellt und im Anschluss daran einer Bewertung anhand der zu Beginn des Workshops festgelegten Kriterien unterzogen. Sowohl in Hinsicht auf den Innovationsgrad als auch auf die Umsetzbarkeit erfüllen die neuartigen Produkte die ehrgeizigen Ziele, die zu Beginn des Lead User Projektes festgelegt wurden.

Aus Geheimhaltungsgründen dürfen keine inhaltlichen Ergebnisse veröffentlich werden. In Summe wurden von den drei Teams aber fünf Lösungskonzepte entwickelt, von denen der Großteil als hoch innovativ eingestuft wurde (siehe Abbildung 4). In Bezug auf die technische und wirtschaftliche Realisierung gab es unterschiedliche Bewertungen, abhängig vom Innovationsgrad können die Produktideen innerhalb eines kurz-, mittel- oder längerfristigen Zeithorizonts umgesetzt werden. Abbildung 5 zeigt die vollständige Bewertung aller Kriterien am Beispiel des Lösungskonzeptes der Gruppe Blau.

vgl. unten

Abbildung 1: Bewertung des Innovationsgrads der entwickelten Produktkonzepte

vgl. unten

Abbildung 2: Gesamtbewertung des Lösungskonzepts 2 der Gruppe Blau

Fazit

Die Lead User Methode bestätigte sich auch in diesem Projekt als hervorragendes Werkzeug zur Innovationsentwicklung. Phase um Phase wurde am Erfolg gebaut und man verdichtete das Suchfeld auf zukünftig relevante Trends (Phase 2), fortschrittliche Nutzer im Zielmarkt und in entwickelteren analogen Feldern (Phase 3) bis hin zu radikalen Breakthrough Innovationen beim abschließenden Lead User Workshop (Phase 4).

Die Bewältigung der großen Herausforderung, innerhalb eines Semesters einen Lead User Prozess nicht nur theoretisch, sondern auch praktisch zu vermitteln und umzusetzen, stellt eine herausragende Leistung aller Mitwirkenden dar. Die Ergebnisse des abschließenden Workshops liefern nicht nur hoch innovative neue Produktideen, sondern schaffen beim Projektpartner ein neues Bewusstsein in Bezug auf Innovationsprozesse. Die entwickelten Produktideen erfüllen die Forderung nach radikalen Innovationen und ermöglichen es dem Unternehmen Stock Austria, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren.