OMV AG - Innovationen durch Lead User

Wintersemester 2003/04 

Executive Summary

Das OMV Lead User Projekt:

Phase 1: Start des Lead User Projektes

Nach der eingehenden Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen, wurde das OMV Lead User Projekt im Rahmen einer Kick-off Veranstaltung am 15. Oktober 2003 gestartet. Das interdisziplinäre Team bestand aus 13 E&I StudentInnen, der Projektleitung und zwei Mitarbeitenden der OMV, darunter der Leiter der Abteilung Innovationsmanagement. Gemeinsam mit der OMV AG wurde als Suchfeld „Innovative Zusatzleistungen für OMV Tankstellen“ festgelegt. Weiters wurden folgende Projektziele definiert:

• Hoher Innovationsgrad (Innovationsgrad von 8-10 auf einer zehnstufigen Skala)

• Radikale Innovationen (Breakthroughs), die von Konkurrenten schwer zu imitieren sind und damit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für die OMV AG sichern

• Abschluss der Phase zwei mit Ende Oktober 2003

• Abschluss der Phase drei mit Ende November 2003

• Durchführung des Lead User Workshops (Phase vier) am 12. und 13. Dezember 2003

Phase 2: Identifikation von Trends und Bedürfnissen

Für die Identifikation von aktuellen, für das Suchfeld relevanten Trends und Bedürfnissen, teilten sich die StudentInnenteams in vier Gruppen und bearbeiteten dabei folgende Bereiche:

• Gruppe 1 und 2: Trends und Bedürfnissen im Zielmarkt „Tankstelle“

• Gruppe 3:  Trends und Bedürfnissen in analogen Märkten

• Gruppe 4:  Generelle gesellschaftliche und technologische Trends und Bedürfnisse

Auf der Suche nach Trends und Bedürfnissen wurde in erster Linie auf Internetquellen und Datenbanken zurückgegriffen. Zusätzlich wurden hier Mitarbeitende der OMV AG, z.B. aus dem Marketing, sowie Markt- und Technologieexperten aus den verschiedensten Bereichen, z.B. Zukunftsforscher, zu aktuellen Trends und Bedürfnissen befragt. Als Ergebnis dieses Suchprozesses konnten in einem ersten Schritt neun generelle gesellschaftliche Trends aufgedeckt werden:

Globalisierung/Multikulturalität	Überalterung	Individualisierung
Soziale Netzwerke	Mobilität	Religion, Werte
Mann/Frau	Architektur (Smart Living)	Informations- und Kommunikationstechnologie

In einem nächsten Schritt wurden diese Trends hinsichtlich ihrer Transferierbarkeit und Relevanz in Bezug auf das Suchfeld untersucht. Sechs der neun Trends zeigten hier hohes Potential und wurden weiterverfolgt. Gemeinsam mit der OMV AG wurden basierend auf dieses sechs Trends vier daraus abgeleitete Bedürfnisse identifiziert, die als Ausgangsbasis für die Suche nach Lead Usern und deren Ideen in der Phase drei dienen sollten. Diese vier Bedürfnisse sind:

• Mass Customization: Individualisierung von Konsumgütern und Dienstleistungen nach den Bedürfnissen der Käufer

• Technologie, Prozesse und Logistik „an der Zapfsäule“: Sensoren, Förderbänder, Monitore, etc.

• Ausleih- und Hinterlegungskonzepte: Car Sharing, Hard- und Software, „Mobile Office“, Sportausrüstung,  etc.

• Fun Faktor: „Be a star for 15 min“, Digitale Musik/Videos/Bilder, etc.

Informations- und Kommunikationstechnologien, die „Third Place“-Philosophie und Networking fließen in alle dieser vier Berieche ein und wurden deshalb als übergeordnete  Rahmentrends identifiziert und bei der Suche nach Lead Usern und deren Ideen berücksichtigt.

Phase 3: Identifikation von Lead Usern und deren Ideen

Basierend auf den Ergebnissen der vorangegangen Phase wurden unter Verwendung des Pyramiding Ansatzes rund 60 Experten und potentielle Lead User kontaktiert. Bereits nach wenigen Schritten gelang es, zu einer Auswahl von 15 Personen zu gelangen, die ein hohes Potential in Bezug auf das Suchfeld aufwiesen. Einige dieser potentiellen Lead User nannten bereits im ersten Kontaktgespräch mit den StudentInnen konkrete Ideen. Die Verdichtung dieser Lead User Ideen zeigte einen starken Trend in Richtung Automatisierungs- und Sensortechnologie bzw. Smart Rooms und Smart Living. Abgeleitet aus dieser Information wurde gemeinsam mit der OMV AG eine konkrete Aufgabenstellung für den Lead User Workshop erarbeitet. Basierend auf der erarbeiteten Aufgabenstellung „Die Tankstelle als Smart Space“ wurden danach sieben Lead User und Experten zum Lead User Workshop eingeladen.

Phase 4: Entwicklung von Lösungskonzepten (Workshop)

Gemeinsam mit der OMV AG wurde ein zweitägiger Lead User Workshop organisiert, der am 12. und 13. Dezember 2003 im Burghotel Kranichberg in Gloggnitz stattfand. Teilgenommen an diesem Lead User Workshop haben die identifizierten sieben Lead User und vier Mitarbeitende der OMV AG. Ziel dieses Workshops war es, dass Lead User gemeinsam mit Mitarbeitenden der OMV AG innovative Ideen und Lösungskonzepte für die Aufgabenstellung „Die Tankstelle als Smart Space“ entwickeln.
Nach einer gemeinsamen einführenden Projektvorstellung und Problemstrukturierung teilte sich die Gruppe in zwei Untergruppen auf, die verschiedene Aspekte der Aufgabenstellung bearbeiteten. Die Arbeit in den beiden Gruppen wurde jeweils von zwei Moderatoren begleitet und dokumentiert. Regelmäßig wurden die Ergebnisse in kurzen Zwischenpräsentationen der jeweils anderen Gruppe vorgestellt. Das Feedback aus der Diskussion bestimmte einerseits die weitere Richtung und führte andererseits oftmals zu neuen Ideen durch Kombination verschiedener Ansätze aus beiden Gruppen.
Nach einem intensiven Brainstorming beider Gruppen zu Beginn des Workshops standen anfangs folgende Ideen im Mittelpunkt:

• Service/Sicherheitschecks basierend auf Daten, die automatisch über Sensoren erkannt werden.

• Vollautomatisiertes Ordersystem von Waren aller Art über Telefon oder Internet, Abholung an der Tankstelle.

• Dienstleistungen unter Ausnutzung des Netzwerkes, besonders im Bezug auf virtuelle Communities.

• Werbeabrechnungen an der Tankstelle (Tankstelle als Beweisstelle).

• Interaktives, zielgruppenorientiertes Zapfsäulen TV mit Bilderkennung.

Basierend auf diesem Brainstorming wurden im Laufe der beiden Arbeitstage sechs konkrete Lösungskonzepte in unterschiedlichen Bereichen entwickelt. Diese sechs Lösungskonzepte beinhalten eine Vielzahl von innovativen Ideen, wie z.B. den virtuellen, holographischen Tankwart, eine vollautomatische Zapfsäule oder die Nutzung von Tankstellendächern als Heliports.
Am Ende des Workshops wurden die entwickelten Lösungskonzepte einer abschließenden Bewertung anhand der Kriterien Innovationsgrad, Umsetzbarkeit, Kundennutzen, Einfluss auf die Kundenbindung, Geschäftserfolg, USP und nachhaltiger Wettbewerbsvorteil unterzogen. Zwei der sechs Konzepte erhielten hinsichtlich des Innovationsgrades die höchste Bewertung. In Bezug auf Kundenbindung und Geschäftserfolg wurde für drei Lösungskonzepte die höchste Wertung abgegeben. Ein Konzept erhielt bezüglich des Bewertungskriteriums USP die volle Punkteanzahl in der Bewertung. Generell wurden Lösungskonzepte mit einem hohen Innovationsgrad in Bezug auf die Umsetzbarkeit schlechter bewertet, erhielten aber eine hohe Bewertung bei Geschäftserfolg und Kundenbindung.

Fazit

Die vermutlich erstmalige Integration eines Lead User Projektes in eine Lehrveranstaltung erwies sich als sehr erfolgreich. In einer vergleichsweise kurzen Zeit bearbeiteten die StudentInnenteams gemeinsam mit der OMV AG als Partnerunternehmen die einzelnen Phasen eines Lead User Projektes und lernten dabei ein innovatives Tool für das Management der frühen Innovationsphasen kennen.
Die Ergebnisse des OMV Lead User Projektes zeigen, dass sich die Lead User Methode auch bei diesem Projekt als erfolgreiches Innovationstool erwiesen hat. Die entwickelten Ideen und Lösungskonzepte wurden sowohl von den Teilnehmern des Workshops als auch vom Projektpartner als sehr innovativ eingestuft und stellen einen wertvollen Input für das Unternehmen dar. Einige Lösungskonzepte haben tatsächlich das Potential radikaler Innovationen, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen sichern können.

Cooperation Partner

• OMV AG
  Innovationsmanagement
  DI Dr. Walter Böhme
  Gerda Pulletz
  http://www.omv.at

Student Team

• Helmut Bruckner
  Yen-Sheng Chiu
  Amira Gutmann
  Petra Hofmann
  Phat Huynh
  Michael Layr
  Raimund Ossinger
  Sofie Quidenus
  Michael Schuster
  Clemens Stieböck
  Alie Stöger
  Gerald Theissl
  Gunda Wurst