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Toolkits for User Innovation and Design: eine empirische Analyse der Wertsteigerung selbst-designter Produkte

Wintersemester 2004 

Executive Summary 

Hintergrund

Die Entwicklung neuer Produkte beeinflusst maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens.  Die erfolgreiche Einführung ist allerdings ein überaus risikobehaftetes Unterfangen. Generell kämpfen Unternehmen mit Misserfolgsquoten neuer Produkte von bis zu 90%.   Einer der Hauptgründe für das Scheitern liegt in mangelnder Marktorientierung der Hersteller. Sie versäumen oft auf „die Stimme des Kunden/der Kundin“ zu hören.   Weiters können die hohen Flopraten auf eine schlechte Übereinstimmung zwischen Produkteigenschaften und individuellen Bedürfnissen der Anwender zurückgeführt werden. Empirische Studien belegen außerdem, dass Kunden/Kundinnen diverser Branchen sehr heterogene Bedürfnisse haben. Resultat ist eine Vielzahl von Kunden/Kundinnen, die mit Standardprodukten unzufrieden sind bzw. vom Markt unzureichend bedient werden.

Zwei technologische Entwicklungen ermöglichen nun eine radikal neue Art der Interaktion zwischen Produzenten und Konsumenten. Zum einen erlauben es neue Kommunikationsformen wie etwa das Internet, dass Produzenten die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Abnehmers in effizienter Weise verarbeiten können. Zum anderen führen bahnbrechende Fortschritte in flexiblen und modular aufgebauten Produktionsmethoden – so genannte „Mass Customization“ Systeme - dazu, dass die Kosten einer Produktion von „Losgröße eins“ nahezu jenen der Massenfertigung entsprechen.

Produktionstechnisch ist es also möglich für jeden Kunden/jede Kundin ein eigenes Produkt zu fertigen. Mit Hilfe des Konzeptes „Toolkits for User Innovation and Design“ (Toolkit) kann nun der/die einzelne Kunde/Kundin aktiv in den Produktentwicklungs- und Designprozess integriert werden. Kernidee ist es die Innovativität der Kunden/Kundinnen zu nutzen.   Mit Hilfe eines geeigneten Werkzeuges (dem Toolkit) kann jeder individuelle User sein eigenes Produkt entwickeln bzw. designen. Das Toolkit bietet einen benutzerfreundlichen Rahmen für die Suche nach der geeigneten Problemlösung („Trial-and-Error“- Experimentieren) und versorgt den Benutzer mit direkter Rückmeldung über das entwickelte Produkt (Feedback).  Die Endlösung wird dann direkt in das Produktionssystem des Herstellers übertragen und produziert. Nachdem sich das Toolkit-Konzept in vielen Industriegütermärkten durchgesetzt hat, wird nun auch im Konsumgüterbereich der Kunde/die Kundin zum Innovator/zur Innovatorin. In der gleichen Form wie Industriekunden und -kundinnen setzt der Endverbraucher/die Endverbraucherin seine/ihre eigenen Ideen direkt in ein Produkt um – er/sie wechselt von der Rolle des passiven Konsumenten/der passiven Konsumentin in die des aktiven Problemlösers/der aktiven Problemlöserin und erhält eine Problemlösung, die auf seine/ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist.  

Wert selbstdesignter Produkte 

Obwohl die Zahl von Unternehmen, die mit Toolkits arbeiten, sowohl auf dem B2B- als auch auf dem B2C-Sektor ständig zunimmt, ist die Zahl empirischer Studien zu diesem Thema noch relativ gering, wie ein Literatur-Überblick von Franke und Piller zeigt.   Der größte Teil der Literatur, der sich mit dem Thema Toolkits beschäftigt, geht über konzeptionelle Arbeiten bzw. Fallstudien nicht hinaus.

Die am weitesten gehende Studie in diesem Bereich wurde von Franke und Piller in einem groß angelegten Gemeinschaftsprojekt des MIT, der Hongkong University of Science and Technology, der TU München, der LMU München und der WU Wien, zum Thema „Toolkits für User Innovationen im Uhrenmarkt“ durchgeführt.  Im Rahmen dieser Studie wurde von 160 StudentInnen anhand eines realen Toolkits jeweils eine eigene Uhr designt. Im Anschluss mussten die Probanden für ihr selbst-designtes Produkt ein verbindliches Kaufgebot im Rahmen einer Auktion abgeben. Als Referenz wurde zusätzlich eine Auktion für drei  technisch identische, im Handel erhältliche Standarduhren durchgeführt.

Die Ergebnisse dieser Studie zeigten deutliche Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft (Willingness to Pay – WTP). Die Befragten sind bereit, für die von ihnen selbst designte Uhr im Durchschnitt 118% mehr zu bezahlen,  als für die Referenzuhren aus dem Handel.

Man erkennt, dass durch Toolkits ein deutlich höherer Kundennutzen geschaffen wird. Dies lässt den Schluss zu, dass Toolkits für Hersteller ein großes Potential haben, wenn es gelingt den Nutzenzuwachs in höhere erzielbare Preise zu übersetzen. Diese Ergebnisse bilden den Ausgangspunkt für die vorliegende Studie. In ihr wird versucht herauszufinden, welche Faktoren diesen Wertzuwachs erklären können. 

Die Forschungsfrage lautet: Welche Faktoren erklären die erhöhte Zahlungsbereitschaft? 

Fazit und Ausblick 

Auch in dieser Studie konnte gezeigt werden, dass via Toolkits selbst gestaltete Produkte einen beträchtlichen subjektiven Zusatznutzen für die User-Designer stiften können. Im Vergleich zu qualitativ gleichwertigen Standardprodukten ergaben sich Wertzuwächse bis zu 200%. Es konnte empirisch gezeigt werden, dass sich dieser Wertzuwachs durch (1) die funktionale Anpassung an die individuellen Bedürfnisse (Functional Benefit), (2) die wahrgenommene Einzigartigkeit des Designs (Uniqueness of Output), (3) den Stolz auf die eigene Leistung (Pride of Authorship) sowie (4) den Spaß ein Produkt selbst zu designen (Pos. Prozessnutzen) erklären lässt. Kein messbarer Einfluss hingegen ging vom negativen Prozessnutzen, also dem subjektiv empfundenen Aufwand aus. Künftige Anbieter von Toolkits for User Innovation and Design sind gut beraten, wenn sie diese Befunde bei der Gestaltung von Toolkits berücksichtigen.
Künftige Forschung wird sich insbesonders der Frage widmen müssen, welche (technischen) Eigenschaften von Toolkits zu den o.g. subjektiven Wahrnehmungen durch die User führen. 

Student Team

  • Andreas Feichtinger
    Erich Habian
    Christian Kiock
    Astrid Mair am Tinkhof
    Markus Murtinger
    Rafael Rasinger
    Pinie Wang
    Josef Werfer
    Stefan Wiltschnig