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Die Effizienz der Suchmethode Pyramiding

Sommersemester 2003 

Executive Summary

Unternehmen stehen häufig vor dem Problem, dass das intern verfügbare Wissen für überlebenswichtige Unternehmensfunktionen und –prozesse nicht ausreichend ist. Besonders bei Innovationsprozessen, für die im Normalfall in hohem Maße neue Informationen und Kompetenzen eingebunden werden müssen, ist dieses Problem an der Tagesordnung. Eric von Hippel vom MIT empfiehlt Unternehmen beispielsweise, systematisch innovative Nutzer in den Innovationsprozess einzubinden, sogenannte Lead User.
Lead User sind besonders fortschrittliche Anwender. Sie verspüren früher als die Masse der Kunden neue Bedürfnisse, die erst künftig marktwirksam werden. Gleichzeitig profitieren sie in verstärktem Maße gegenüber herkömmlichen Usern von radikalen Produktinnovationen, die speziell ihre Probleme lösen. Lead User haben künftige Verwendungssituationen bereits heute vor Augen, weil sie die Probleme von morgen schon jetzt erkennen. In der Lead User Methode entwickeln Unternehmen also gemeinsam mit ExpertInnen radikal neue Produkte für zukünftige Anforderungen und Bedürfnisse.
Leider gibt es kein öffentliches Verzeichnis von Lead Usern. Sie zu finden, ist eine schwierige Aufgabe. Wie kann man sie möglichst effizient lösen?
Genau diese Frage war das Thema des Projektseminars „E&I Research“ der Abteilung für Entrepreneurship und Gründungsforschung. Konkret wurden zwei Methoden zur Auffindung von ExpertInnen/Lead Usern in bestimmten Themengebieten miteinander verglichen. Bei den zwei Methoden handelt es sich um Screening und Pyramiding: „Screening“ bedeutet dabei, dass aus einer möglichst großen Stichprobe systematisch die bestgeeigneten Personen „herausgefiltert“ werden. „Pyramiding“ dagegen versucht, über Verweise und Weiterverweise diese Personen durch einen „Durchfrage“ Prozess zu identifizieren.
Der Fokus dieser Studie, die in Zusammenarbeit mit der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology konzipiert wurde, liegt auf folgenden Punkten:

  • Messung der Effizienz von Pyramiding

  • Identifikation der Einflussfaktoren auf die Effizienz des Pyramiding 

Die hohe praktische und wissenschaftliche Relevanz dieses Projekts ergibt sich aus dem Umstand, dass externe ExpertInnen und ihre Identifikation für Unternehmen immer wichtiger werden. So wurde beispielsweise in einer kürzlich durchgeführten Studie gezeigt, dass mit Innovationen, die unter Beteiligung von Lead Usern entwickelt wurden, ein acht Mal so hoher Umsatz erwirtschaftet werden kann wie bei herkömmlichen Methoden der Innovationsmarktforschung.  Erstaunlicherweise gibt es dennoch bis dato keine systematische Forschung zu Screening und Pyramiding selbst, sondern nur zu einigen verwandten Bereichen. 

Die beiden Methoden im Überblick 

Screnning
Bei der Erhebungsmethode Screening wird versucht, aus einem vorab festgelegten Personenkreis  durch Befragung aller in diesem Kreis befindlichen Personen den gesuchten Ex-perten zu ermitteln. Die zuvor festgelegte Stichprobe wird dabei nicht verlassen. Die Vorgehensweise beim Screening umfasst zunächst die Auswahl einer möglichst großen Stichprobe aus der Grundgesamtheit. In der Folge werden alle in der Stichprobe enthaltenen Personen anhand vorher festgelegter Kriterien befragt.
Die Effizienz dieser Methode wird durch einige Faktoren beeinträchtigt. Bereits bevor man mit der Befragung beginnt, muss man eine Auswahlgesamtheit festlegen. Somit nimmt man in Kauf, dass sich die gesuchte Person bzw. Information eventuell nicht innerhalb der Stichprobe befindet. Zudem ist diese gängige Methode relativ aufwändig - es muss eine große Datenmenge erhoben und ausgewertet werden, wobei von vornherein klar ist, dass nur ein Bruchteil der Informationen wirklich genutzt wird.

Pyramiding
Bei der Erhebungsmethode Pyramiding nähert man sich iterativ in einer Schrittabfolge dem/der gesuchten Experten/Erpertin. Zunächst wird eine (oder mehrere) Startperson festgelegt.  Diese wird als erstes befragt. Im Idealfall ist diese Person bereits der/die gesuchte Experte/Expertin und man ist bereits mit einem Schritt bei der Zielperson angelangt. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass diese Person zwar nicht selbst der Experte/die Expertin ist, vielleicht aber jemanden kennt, der den erforderlichen Kriterien entspricht und somit die Zielperson sein könnte (oder wiederum diese kennt). Indem man dem Verweis der zuletzt befragten Person folgt und als nächstes die von ihr genannte Person befragt, nähert man sich dem Experten/der Expertin sukzessive an.
Im Unterschied zum Screening ist man beim Pyramiding nicht auf einen bestimmten Personenkreis beschränkt. Zudem bietet sich die Möglichkeit, die Suchfrage von Zwischenschritt zu Zwischenschritt zu optimieren. Der Nachteil dieser Methode liegt in der Möglichkeit in einer „Sackgasse“ zu enden. Das Zurückgehen um einige Zwischenschritte oder der Beginn der Suche bei einer neuen Startperson bietet dabei eine Lösungshilfe.
Beim Pyramiding ist  es nicht notwendig, sich auf eine vorher festgelegte Personenmenge zu beschränken. Vielmehr ist es so, dass man ausgehend von der ersten befragten Person, an irgendjemand anderen verwiesen werden kann, gleichgültig, wo sich dieser befindet. 

Fazit 

Im Rahmen der Untersuchung wurden folgende Ergebnisse gefunden:

 

Dieses Experiment hat gezeigt, dass es möglich ist, durch Pyramiding mit einer 52%igen Wahrscheinlichkeit den/die gesuchten Experten/Expertin zu finden ohne dafür mehr als 3 Personen befragen zu müssen. Genügt einem einer der drei besten ExpertInnen als Zielperson und lässt man drei Verweise zu, so kann man einen Experten/eine Expertin sogar mit einer 90%igen Wahrscheinlichkeit finden. Praktisch bedeutet dies, dass man mit Hilfe von Pyramiding ebenso zu den gesuchten ExpertInnen gelangen wird, wie mit Screening, der Aufwand dabei jedoch geringer sein wird und man außerdem nicht auf eine vorab definierte Auswahlgesamtheit beschränkt ist.

Die Hypothesen zu Einflussfaktoren auf die Treffsicherheit und die Kettenlänge konnten nur teilweise bestätigt werden. Wider Erwarten ist der Einfluss des Anreizes Information zu speichern bzw. weiterzugeben auf die Kettenlänge nicht signifikant. Dies kann dahingehend interpretiert werden, dass das persönliche Involvement der Start-Person keinen Einfluss hat. Die Effizienz von Pyramiding erscheint im Lichte dieses Befundes dramatisch erhöht.  

Die Kosten der Informationsaufnahme haben einen signifikanten Einfluss auf die Kettenlänge. Hinsichtlich der Treffsicherheit wurde festgestellt, dass die Treffsicherheit einer Person tendenziell steigt, je größer der Anreiz der Informationsweitergabe bzw. je niedriger die Kosten der Informationsaufnahme für diese Person sind. Somit wird die Effizienz von Pyramiding steigen, je einfacher es für die befragten Personen ist, die gefragte Information zu erkennen und je eher die gesuchte Person bereit ist, diese Information weiterzugeben.  

Aufgrund der Ergebnisse kann festgestellt werden, dass es sich bei Pyramiding um eine effiziente Methode handelt, um eine gesuchte Information zu finden. In diesem Experiment waren immer weniger Schritte notwendig, um zur Zielperson zu gelangen, als alle Probanden einzeln zu befragen.

Student Team

  • Sabine Adler
    Florian Czink
    Christian Ditz
    Karin Ebm
    Samira Golestani
    Peter Keinz
    Johannes Kwizda
    Alexander Leitl
    Julia Meier
    Johannes Ott
    Fabian Ringler
    Markus Schimanko
    Georg Schuss
    Christoph Steger
    Dominik Szeless
    Birgit Zehetmayer
    Jutta Zwischenbrugger