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Analyse der Zahlungsbereitschaft für selbst designte Uhren

 Wintersemester 2003 

Executive Summary 

Forschungsarbeiten zu den Quellen von Innovationen, die durch Eric von Hippel seit Anfang der 70er Jahre am MIT durchgeführt werden, zeigen, dass Innovationen häufig nicht von den Produktherstellern, sondern von den Nutzern (User) dieser Produkte durchgeführt werden. „User Innovationen“ entstehen dann, wenn die Nutzer (1) innovative, von bestehenden Marktangeboten nicht befriedigte Bedürfnisse haben und (2) die Fähigkeit zur Verwirklichung ihrer Ideen haben. Nicht immer jedoch haben innovative Nutzer diese Befähigung zur Inno-vation. In der traditionellen Marktforschung versuchen Hersteller daher, die Bedürfnisse der Kunden zum Hersteller zu transferieren. Dies ist oft problematisch („Sticky Information“).  

Unter „Toolkits für User Innovationen“ versteht man Methoden, mit denen der umgekehrte Weg beschritten wird: statt bedürfnisbezogene Information vom Kunden zum Hersteller zu transferieren, stattet man die Kunden mit lösungsbezogener Kompetenz aus. Ziel dieser Übertragung ist einerseits, die differenzierten Bedürfnisse der User möglichst optimal zu be-friedigen, und andererseits, die durch langwierige Entwicklungs- und Marktforschungsprozesse entstehenden Kosten zu verringern.  Toolkits sind „Werkzeuge“, häufig in der Form einer Software, mit deren Hilfe der User sein eigenes Produkt aus einer bestimmten Anzahl an Lösungsvorschlägen selbst erstellen kann. Durch einen „Trial-and-Error“ Prozess kann er sein Produkt so lange modifizieren, bis es genau seinen eigenen Ideen und Bedürfnissen entspricht.  Der Einsatz von Toolkits eignet sich vor allem für heterogene Märkte, um differenzierte Kundenbedürfnisse zu befriedigen. 

In einem breit angelegten gemeinsamen Projekt der LMU München, der TU München, der WU Wien, dem MIT und der Hongkong University of Science and Technology wurde im Februar 2002 eine Studie zur Thematik „Toolkits für User Innovationen im Uhrenmarkt“ begonnen. Im Rahmen eines aufwändigen Experiments designten 160 StudentInnen mit Hilfe eines realen Toolkits jeweils eine eigene Uhr. Sie wurden sie im Anschluss befragt, wie viel sie für diese selbst designte Uhr bezahlen würden, um zu einer Abschätzung des durch das Toolkit generierten Kundennutzens zu gelangen. Als Referenzpunkt wurden den Probanden zusätzlich drei im Handel erhältliche Standarduhren mit identischer Technik zur Bewertung vorgelegt. Außerdem wurden die StudentInnen befragt, wie hoch ihre Zahlungsbereitschaft für eine fiktive Uhr mit identischer Technik, aber völlig frei veränderbarem Design (im folgenden als Idealuhr bezeichnet), wäre, die gewissermaßen das Produkt des idealen Toolkits wäre. 

Die Ergebnisse der Münchener Studie zeigten deutliche Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft (WTP). Die StudentInnen sind bereit, für ihre mit dem Toolkit selbst designte Uhr deutlich mehr als für die Vergleichsuhren aus dem Handel (Standarduhren) zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft für die fiktive Idealuhr ist sogar noch deutlich höher (Abbildung 1). Man erkennt also, dass durch Toolkits - bei gleichem Material und Technik – ein deutlich höherer Kundennutzen geschaffen wird. Toolkits erscheinen für einen Anbieter also als Goldgrube.  

Dieses wichtige Ergebnis stellt die Ausgangssituation für das Forschungsseminar E&I Research dar. Es ergänzt und vertieft die vorliegenden Ergebnisse aus der begonnenen Studie. 

Konkret wurden drei Forschungsfragen behandelt: 

  • Kann der enorme Unterschied in der Zahlungsbereitschaft für mit dem Toolkit selbst designten Uhren (rund 100%!) anhand der unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden (User) erklärt werden? Das erste Forschungsprojekt beschäftigt sich folglich mit der Heterogenität der Bedürfnisse im Uhrenmarkt.  

  • Eine weitere Erklärung für diesen Unterschied könnte auch darin liegen, dass die Standarduhren aus der Münchener Studie einen falschen Vergleichsmaßstab für die selbst designten Uhren darstellen. Daher setzte sich das Team des zweiten Forschungsprojekts mit der Frage auseinander, ob die verwendeten Standarduhren valide Vergleichsmaßstäbe sind.  

  • Das dritte und letzte Projekt beschäftigte sich mit der Frage, ob und wenn wie sehr die absolute Höhe der Zahlungsbereitschaft für die mit dem Toolkit selbst designten Uhren durch die verwendete Methode verzerrt ist. Konkret wurde daher untersucht, inwieweit sich hypothetische und realistische Zahlungsbereitschaften voneinander unterscheiden. 

Fazit 

Die in der Münchener Studie ermittelten hohen Zahlungsbereitschaften für selbst designte Uhren wurden im Rahmen der an der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführten Projekte eindeutig bestätigt. Der Unterschied lässt sich also durch die Heterogenität der Bedürfnisse am Uhrenmarkt begründen und nicht etwa durch ein Methodenartekfakt (falsche Wahl des Vergleichsmaßstabes oder durch eine falsche Wahl der Methode zur Messung der Zahlungsbereitschaft). Es kann damit gezeigt werden, dass die Befriedigung von differenzierten Kundenbedürfnissen in heterogenen Märkten dadurch erreicht werden kann, dass man die Kunden mit „Toolkit for User Innovation“ ausstattet.. Für derartigeselbst designte Produkte, sind Kunden dann auch bereit, deutlich mehr zu zahlen.

Dies weist darauf hin, dass der Einsatz von Toolkits mit entsprechender Variantenvielfalt ein großes Potential für Unternehmen birgt. Mit Hilfe von kosteneffektiv eingesetzten Toolkits können höhere Gewinne aus den höheren Zahlungsbereitschaften der Kunden erzielt werden. Durch die Übertragung der lösungsbezogenen Kompetenz auf den User werden sowohl Entwicklungs- als auch Marktforschungskosten bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenzu-friedenheit eingespart. Innovativen Unternehmen wird dadurch ermöglicht, einen Wettbewerbsvorteil unter anderem gegenüber etablierten Markenherstellern aufzubauen. Vor allem in geschützten Märkten, wie dem Uhrenmarkt, bieten Toolkits die Chance, den Markteintritt wesentlich zu erleichtern. 

Student Team

  • Daniel Drechsel
    Petra Harrer
    Katja Heinzlmaier
    Martin Holzleitner
    Michael Kamleitner
    Marion Pötz
    Katharina Prohaska
    Pia Prutscher
    Elisabeth Schrenk
    David Schulte
    Edith Stadler
    Nadine Weber
    Robert Weiss