Spendergewinnung und Bindung für die Roten Nasen in der Zielgruppe der 25 bis 50 Jährigen

25. Februar 2016

Roten Nasen Clowndoctors - Wintersemester 2015/2016

Executive Summary

Projektpartner

Menschen lachen überall auf der Welt. Doch wenn sie ihr Lachen durch eine Krankheit oder einen Unfall verlieren schwindet die Lebensfreude, die doch gerade in schwierigen Situationen so wichtig ist. Die Roten Nasen zaubern das Lachen wieder auf die Gesichter kleiner und großer Patienten durch Besuche von ausgebildeten Clowns in Krankenhäusern. Die Roten Nasen sind ein Verein, der ausschließlich von Spenden lebt. Die Organisation wurde 1994 in Österreich gegründet und führt seit 2006 das österreichische Spendengütesiegel.

Problemstellung

Da sich die Roten Nasen ausschließlich über Spenden finanzieren, stellt sich ihnen immer wieder die Frage nach den besten Formen der Spendergewinnung. Viele klassische Fundraising Strategien sind mittlerweile überholt und ineffizient. Weiterhin sehen sich die Roten Nasen, besonders bei Door to Door, mit sehr hohen Drop Out Quoten ihrer Spender konfrontiert.

Projektziel

Das primäre Ziel des Projekts besteht darin Strategien zu entwickeln, um einen „Wow-Effekt“ für bestehende und potentielle Spender zu schaffen um diese langfristig an den Verein zu binden.

Vorgehensweise und Methodik

Durch die Anwendung der Design Thinking Methode wurden in der ersten Phase die Bedürfnisse der aktuellen, potentiellen und ehemaligen Spender analysiert. Die Ergebnisse wurden zu zehn Key Insights zusammengefasst, welche die Hauptprobleme und Bedürfnisse darstellen. In Kooperation mit den Roten Nasen wurden in der zweiten Phase die beiden bedeutendsten Key Insights ausgewählt. Hierbei handelt es sich um die Emotionale Bindung zur Organisation und die Bindung zu einer Vermittlungsperson. Dies bedeutet, dass Emotionen und persönliche Bindungen einen Schlüsselfaktor beim Sammeln von Spenden darstellen. Dies entscheidet meist darüber ob eine Person spendet oder nicht.  Diese Key Insights bildeten in der dritten Phase die Basis für die Ideenfindung. Mit Hilfe eines Creative Workshops sollten die zwei wichtigsten Ideen weiterverfolgt werden. Ausgewählt wurden die Ideen Social Media Marketing und ein Botschafterprogramm. Beide Ideen sollen Spender und potentielle Spender emotionalisieren und  langfristig an die Organisation binden. Im weiteren Verlauf und damit in Stufe vier des Design Thinking Prozesses wurden diese Ideen nun in Konzepte umgesetzt. Hierbei geht es darum Prototypen zu erstellen, iterativ zu testen und laufend zu verbessern.

Die Ergebnisse

Das Social Media Konzept beinhaltet drei Stufen. Die erste Stufe bildet ein Rote Nasen Youtube Kanal. Es wurde ein Video über mehrere Prototyping Stufen entwickelt, welches humorvoll gestaltet ist. Es soll die Viewer emotionalisieren und ein Bewusstsein für die Existenz der Roten Nasen schaffen. Ein solches Video hat das große Potential von vielen Menschen gesehen und geteilt zu werden. Weiterhin soll ein zweites Videokonzept vorgestellt werden, welches eher langfristiger angelegt ist. Es wird bei einer schon größeren Bekanntheit des Youtube Kanals angewendet und soll den Viewern einen emotionalen Einblick in die Grundidee der Roten Nasen geben. Hierbei geht es um eine Geschichte aus dem Alltag, die eine Situation darstellt, in der sich das Leben eines Menschen durch einen Unfall komplett verändert, die Roten Nasen diesem Menschen aber auf ihre Art und Weise erfolgreich emotionalen Beistand leisten. Mit Hilfe der Social Media Eintrittsstrategie, werden die Viewer in  die Stufe zwei weitergeleitet. Hier werden all jene Viewer landen, die sich näher auf das Thema einlassen möchten.

Diese Stufe besteht aus einem Rote Nasen Instagram Account. Das mehrfach getestete und entwickelte Konzept ist ein Instagram Profil, auf welchem Geschichten veröffentlicht werden, die Clowns darstellen, welche nur zur Hälfte geschminkt sind. Diese Clowns erzählen eine Geschichte aus ihrem privaten Leben, die im Zusammenhang mit ihrer Tätigkeit steht. Sie sollen als normale Menschen dargestellt werden. So gewinnt der Viewer einen Einblick in die Geschichte eines jeden Clowns. Alternativ sollen auch andere Helfer und Mitarbeiter in dieser Art und Weise präsentiert werden. Die erzählte Geschichte wird allerdings nicht zu Ende gebracht, sondern genau am Spannungshöhepunkt abgebrochen. Im weiteren Verlauf werden jene Viewer, die die Geschichte weiterverfolgen möchten, in Stufe drei weitergeleitet.

Diese Stufe ist die Endstufe und bildet die offizielle Rote Nasen Website. Will der Viewer die Geschichte weiterlesen, so hat er sich mit seiner E-Mail Adresse einzuloggen. Dies werden meist jene Viewer machen, die sich High Potentials nennen. Sie sind stark interessiert an dem Inhalt der Roten Nasen, dass sie  bereit sind ihre Daten herzugeben. Tests und Vergleiche mit anderen Social Media Auftritten ehrenamtlicher Organisationen haben ergeben, dass die Roten Nasen mit diesen Konzepten nach nur drei Monaten realistische 900.000 Klicks bei Youtube aufweisen können und 10.000 Abonnenten bei Instagram. Dies führt zu ungefähr 10.000 Besuchern auf der offiziellen Rote Nasen Website.

Die zweite durch Prototypen entwickelte und getestete Idee ist ein Botschafterprogramm. Hierbei geht es darum, dass langfristige Spender als eine Art Vermittlungsperson fungieren um ihnen nahestehende Personen von einer Spende an die Roten Nasen zu überzeugen. Das Konzept beginnt damit, dass alle Spender der Roten Nasen durch eine E-Mail auf das Programm aufmerksam gemacht werden. Alle Interessenten werden nun auf eine Website weitergeleitet. Hier können sie sich mit ihren Spenderdaten einloggen und bekommen nun nähere Informationen zum Botschafterprogramm. Es ist eine virtuelle Welt, in der Spenden für bestimmte Projekte gesammelt werden. So gibt es einen Zeitrahmen, in dem beispielsweise Spenden für einen Kinderzirkus gesammelt werden. Die aktuelle benötigte Finanzierung wird in einem Topf, der ständig aktualisiert wird, dargestellt. Botschafter haben nun die Aufgabe weitere Spender zu finden, die eine Einmalspende über Banküberweisung an das jeweilige Projekt tätigen. Jede Vermittlungsperson hat ihre eigene Botschafter ID, welche von den vermittelten Personen bei der Überweisung anzugeben ist. So sind Vermittler und Spender gut zuzuordnen. Die besten Vermittlungspersonen werden in einem Ranking im Rahmen des Botschafterprogramms ausgewiesen. Qualitative Interviews und Hochrechnungen haben ergeben, dass man bis zu 125 Einmalspenden und neue Kontakt-Daten im Zeitrahmen eines Projekts sammeln kann.

Cooperation Partner

  • Rote Nasen Clowndoctors
    Wattgasse
    1170 Wien
    Österreich

  • Contact Person
    Alexander Eisenbach

Student team

  • Christina Behal
    Tobias Ledermann
    Leon Niederl
    Darina Nikolova
    Christian Wiedemann

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