Wirtschaftsinformatik und Gesellschaft

Beitrag David Salat

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Herr Salat analysierte die Social Media Resonanz des Unternehmens Nike:

Nike ist   in allen gängigen Social Media Plattformen vertreten. Mit Abstand am meisten Follower hat Nike dabei auf Instagram vorzuweisen mit in etwa 131 Millionen. Gefolgt von Facebook mit 35 Millionen, Twitter mit circa 8 Millionen und Youtube mit 1,3 Millionen. Dabei zu beachten ist, dass Nike verschiedene Accounts für verschiedene Regionen oder Sportarten besitzt, auf die hier nicht weiter eingegangen wird. Wie auch anhand der Follower Zahlen zu erkennen, zeigt Nike auf Instagram am meisten Präsenz. Auf Instagram hat Nike die 17 meisten Follower der gesamten Plattform und ist der zweiterfolgreichste Account eines Unternehmens [1]. Hier postet das Unternehmen in unregelmäßigen Abständen, jedoch in wenigen Wochen- bis Tagesabständen Content, genauso wie auf Youtube. Kaum aktiv ist das Unternehmen jedoch auf Twitter oder Facebook. Auf letzterer Plattform hat Nike seit 2018 keinen Beitrag mehr veröffentlicht. Twitter wird vom Unternehmen vorrangig dazu verwendet, um Customer Service zu betreiben. Im Durchschnitt antwortet Nike auf Twitter in 10 Stunden, auf ihrem dedizierten Nike Support Account sogar in nur 6 Stunden. Der Umstand, dass das Unternehmen derart schnell auf Probleme reagiert hilft dem Brand Image und erhöht die Kundenzufriedenheit zusätzlich [2].

Die größte Resonanz erreicht das Unternehmen vor allem auf Instagram und Youtube mit Videos zu gesellschaftspolitischen Themen, wie zum Beispiel zum Black Lives Matter Movement oder ihrer „Don’t stop our voices“ Kampagne, die sie mitunter aufgrund der Präsidentschaftswahl ins Leben gerufen haben. Grundsätzlich wird Nike als innovatives, offenes und „mit der Zeit gehendes“ Unternehmen betrachtet. Nike vermittelt das Gefühl, dass alles möglich ist, egal welche Herkunft, Religionszugehörigkeit, Ethnizität, Sexualität oder Beeinträchtigung man besitzt. Aufgrund der unzähligen von Nike gesponserten Athleten, die jederzeit die Marke und ihre Message repräsentieren, wird dieses Gefühl weiter verstärkt. All diese Aspekte sind Teil der Storytelling Marketing Strategie von Nike. Mit Storytelling stellt Nike in den Hintergrund und versucht mit Fotos und Videos seine Werte zu kommunizieren. Die bekannteste und von Nike am häufigsten genutzte ist die „Just do it“ Mentalität. Die meisten Storytelling Videos von Nike inkorporieren genau diese Macher Mentalität. Begonnen werden die meisten Videos mit alltäglichen Szenen oder Emotionen, um zu den Betrachtern eine Verbindung herzustellen. In diesem Sinne versucht Nike zu zeigen, dass es vielen Menschen genauso geht wie dem Zuseher, auch Stars und Nike selbst. Wenn die Connection stattgefunden hat, beginnt die Action, in der die Darsteller der Story entweder kompetitiv Sport betreiben oder Teil eines Movements sind. Der vermutlich wichtigste Part des Storytellings von Nike folgt mit Zweifel das Ziel zu erreichen beziehungsweise wird das Leid und die Anstrengung auf dem Weg hervorgehoben. All diese Emotionen werden wiederum so dargestellt, dass der Zuseher sich verbunden fühlt. Als nächstes werden die Hauptdarsteller so porträtiert den Glauben in sich selbst wiedergefunden zu haben. Plötzlich wird wieder die „Just do it“ Mentalität in den Vordergrund gestellt und die Hoffnung auf Erfolg in Aussicht gestellt. Mit Hilfe der vorher hergestellten Verbundenheit soll wiederum das Gefühl im Betrachter ausgelöst werden, dass auch er nur an sich glauben muss, um Erfolge zu erzielen. Abgeschlossen wird das Storytelling immer mit einem Sieg oder generellem Erfolg der Hauptdarsteller. Es wird gezeigt, dass jeder letztendlich als Sieger dastehen kann, besonders mit der Hilfe von Nike’s Produkten. Denn das ist genau, was Nike mit seinen Contents aussagen will: kaufe die notwendigen Nike Produkte, verfolge deine Ziele, gib nie auf und am Ende wird man alle seine Ziele erreichen [3].

Nike ist vermutlich einer der besten Unternehmen im Storytelling auf Social Media. Nicht ohne Grund sind sie die größte Marke auf Instagram. Die Hashtags #justdoit und #nike wurden auf der Plattform bereits 130 Millionen Mal verwendet, was abermals die Bekenntnis Nike’s zum Kundenkontakt und Austausch beweist. Adidas, Nikes größter Konkurrent im Sportartikel und Freizeitsektor, hat auf Instagram lediglich 26 Millionen Follower vorzuweisen. Dieser drastische Unterschied wird noch klarer, wenn man sich die Interaktionsraten ansieht.

Der erfolgreichste Post auf Instagram, den Nike in 2020 hatte, war ein Video mit dem Namen „Never too far down; you can’t stop us“. Es wurde circa 18 Millionen Mal aufgerufen und hat in etwa 5200

Kommentare. Insgesamt hatte der Content somit 18 Millionen Interaktionen. Auf die 131 Millionen

Follower heruntergebrochen ergibt dies somit eine Interaktionsrate von 13,74%. Dieser Prozentsatz sieht vielleicht nicht sehr hoch aus, wenn man jedoch bedenkt, dass Nike im Durchschnitt eine Engagement Rate von 0,6% auf Instagram hat, ist dies sehr beachtlich [4]. Erstaunlicherweise hat Nike mit demselben Video auf Youtube weit mehr Interaktionen generieren können. Auf dieser Plattform wurde das Video über 117 Millionen Mal angesehen und 1600-mal kommentiert. Da Nike auf Youtube lediglich 1,58 Millionen Subscriber hat ist die Interaktionsrate bei diesem Video auf Youtube bei 7405%. Das „Never too far down“ Video ist meiner Meinung nach dermaßen erfolgreich, weil es auf Nike’s bewährter Storytelling Methode basiert, die ich in vorhergegangenen Paragraphen beschrieben habe. Ein zusätzlich wichtiger Faktor beim Erfolg dieses Contents ist die Einbindung der berühmtesten und erfolgreichsten Testimonials verschiedenster Sportarten, die Nike unter Vertrag hat. Aufgrund des breiten Spektrums an Sportarten können die verschiedensten Interessensgruppen angesprochen werden.

Was alle in dem Video inkludierten Athleten gemeinsam haben, ist, dass sie in ihrer Karriere einen herben Rückschlag oder Verletzung hinnehmen mussten. Diese Rückschläge werden deutlich und emotional in dem Video veranschaulicht. Es wird so dargestellt, dass Comebacks nahezu unmöglich schienen, doch die Sportler haben das Unmögliche möglich gemacht. Abermals wurde die Botschaft, des Alles ist möglich, übermittelt und der Zuseher bekommt die Motivation auch endlich etwas zu unternehmen, um aus seiner eventuell schwierigen Lage herauszukommen und sein Leben von Grund auf ins Positive zu leiten. Der am wenigsten erfolgreich Post des Unternehmens auf Instagram ist eine Fotoserie über das „Compton Diva Battle Squad“ vom 25 November. Auf den Bildern zu sehen sind afro-amerikanische Mädchen zu sehen, die Teil dieses Vereins sind. Mit 199 Tausend Likes und 1600 Kommentaren ist es das am schlechtesten abschneidende Posting von Nike in 2020. Hier erreichte das Unternehmen lediglich eine Interaktionsrate von knapp 0,15%. Diese Engagementrate liegt signifikant unter dem Durchschnitt von 0,6%, jedoch nur knapp unter der durchschnittlichen Interaktionsrate von Adidas auf Instagram von 0,23% [5].

Meiner Meinung nach gibt es einige Gründe, wieso dieser Content nicht die erhoffte Resonanz hervorgerufen hat. Einerseits handelt es sich hierbei um eine Fotoserie anstatt von Videos, die generell auf dem Account besser angenommen werden. Mit Bildern alleine ist es im Allgemeinen wesentlich schwieriger Storytelling zu betreiben. Erstaunlicherweise setzt Nike bei diesem Content auch nicht auf ihre bewehrte Methodik. Des Weiteren sind die Bilder wenig emotional und mitreißend, beziehungsweise haben User weniger das Gefühl von Verbundenheit mit den Protagonisten, wie sie es in den meisten anderen Postings haben. Diese Umstände tragen allesamt dazu bei, dass dieser Content nicht polarisiert hat und dadurch keine Reichweite generieren konnte.

Der Main Outcome aus dieser Analyse ist denke ich, dass Nike weiterhin auf sein nahezu perfekt wirkendes Storytelling setzen sollte. Beinahe jedes Video, dass sie damit produzieren wird millionenfach angesehen, geliked und geteilt, denn die Zuseher können Zusammenhänge zu ihren eigenen Leben erkennen und die Message kommt daher besser an.

[1] SocialBlade (o.D.). “Top 50 most followed Instagram Accounts”. Social Blade. https://socialblade.com/instagram/top/50

[2] Ravi, K. (2019). “6 Ways Nike Built a Strong Brand on Social Media”. Unmetric, 10.10.2019. https://blog.unmetric.com/nike-social-media
[3] Palić, M. (2019). “5 rules of great Nike storytelling”. Medium, 08.09.2019. https://medium.com/sports-marketing/5-rules-of-great-nike-storytelling-c0cd3583a5ed
[4] speakjr (2020). “Nike Instagram Followers Statistics”. speakjr.com, 14.11.2020. https://www.speakrj.com/audit/report/nike/instagram
[5] speakjr (2020). “Adidas Instagram Followers Statistics”. speakjr.com, 14.11.2020. https://www.speakrj.com/audit/report/adidas/instagram